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网红面包店扎堆,谁是上海最火的烘焙品牌?

米其林餐厅之城、咖啡馆之城、烘焙甜品之城……要说“好吃”,魔都绝对排得上号。尤其如今在小红书上,“上海土特产”点赞数最高的帖子中,经典海派西点、网红面包已经成了“上海制造”的随礼佳品。
 
“谁问我上海特产是啥?我一律回答面包”“排队6小时,又来上海进货面包了”……到上海进货面包,成了时下年轻人间流行的新时尚。
 
这股潮流,并非没有来由。据赢商大数据监测,烘焙甜品mall门店数量的TOP10城市中,上海以超1300家门店数遥居第一。
 
同时,上海也是烘焙甜品品牌总部安家最多的城市。宜芝多、克莉丝汀等老牌烘焙在此发家,Chikalicious、Black Star Pastry等外资选手将其设为中国大本营。
 
魔都人民吃面包,有一百种方式。贝果、可颂、法棍、碱水包、恰巴塔、吐司,法式、意式、德式、日式、韩国……种类繁多,通吃全球。
 
按国籍看,日资烘焙最吃香,山崎面包、徹思叔叔、Tokyo Milk Cheese Factory,妥妥的流量收割机;来自韩国的烘焙品牌人气飞涨,黄油与面包BUTTERFUL&CREAMOROUS(以下简称B&C)、OUR BAKER等,出片又出圈,成了年轻人的排队新宠。
 
这些人气爆品、新品,多为“贵价”的精品面包,但丝毫不影响资深面包脑袋对魔都的无限向往。
 
他们会记得当年Farine如何以一己之力捧红了武康路,而早在1985年,静安面包房就曾因为排队上过新闻。这就是在上海,一家面包店能产生的能量。
 
有什么巴啦啦魔力?
 
银座仁志川,日本超人气高端吐司店,中国首店开业日,上海整条淮海中路都“炸”了,#黄牛加价倒卖吐司300一条#的相关词条冲上微博热搜。
 
初创于韩国,爆红于中国,B&C上海首店开业,排队3小时起。火了三年,人气不减。
 
它们是魔都“精品面包”浪潮的具象画面,底色标签有“品质、新鲜、稳定、外貌党、限量限购”……
 
品质王手作面包:高端原料是标配,“古法”手艺很稀罕
 
银座仁志川,只卖生吐司,在日本一度一天卖出66000个。“特质”面粉,加拿大原产、在日加工,以“原汁原味的碱性离子水”替代传统面包弱酸性水,微甜口感由此而生。
 
在创始人高桥仁志看来,碱性离子水是银座仁志川“命脉式”的存在,不因国度而变。“我们不允许海外销售的产品进行任何妥协,必须从日本引进净水器,使用相同品质的碱性离子水。”
 
配方独特,是精品的第一要素,“古法”手艺则是进阶释义。明档现做现卖,在面包的松软孔隙中,感受面包师的流畅手法,与匠心精神。
 
来自日本京都的Briant石窑面包,店内搭窑,当天限量,只求“争鲜”。每天凌晨3点,磨面粉、和面、醒发、发酵,送入百万西班牙石砖窑烘烤,到了早上10点,正式开售。
 
Briant古法石窑制作,“急速开温、瞬间锁水”,面包蓬松、挺拔,外皮薄脆、口感Q弹湿润。出品稳定的它,被面包爱好者戏称“走的是一个‘老实人’路线”。
 
2017年入华至今,Briant在上海只有三家店——丰盛里店、大丸百货店、丁香国际店,每家店都配置了百万炉窑。丰盛里店产品最多元,大丸百货店以游客为主。
 
“古法”手艺,靠的不仅仅是精致的制作方式,还有面包师的匠人精神。
 
Briant在上海一炮而红,离不开创始人西田一夫40年不改的“谨慎”。“曾经为了甜度我们跟日本社长来来回回研发了将近十次,我几乎要放弃了”,Briant市场部总监Cynthia女士透露。
 
银座仁志川上海首店,请来了72岁日本“吐司之神”坐镇,每日凌晨4点到店,亲自把控品质。有网友称,“我觉得‘匠人精神’一直是比较稀缺的。原料干不干净,面包师傅有没有经验,用不用心,这些你都吃得出来。”
 
“精品面包要首先塑造高端与标杆的形象。”在视觉上与传统面包房天然区隔,它们有探店博主争相打卡的出片空间,标志性包装袋和周边可以做成网红人手一个的街拍神器,在人均时髦精的上海掀起一场场“面包时尚”。
 
来自韩国的法式烘焙B&C、潮流艺术烘焙趁热集合,独特品牌视觉、全副武装的网红元素,有“面包界爱马仕”爱称。
 
门店上,B&C走精致轻奢风,主打黑金色调,辅以水晶吊灯、珠宝展柜、实木桌椅等“气氛组”高端配置。加之大部分城市1-2店的克制选址术,B&C门店有了“常年不散”的排队潮。趁热集合开辟复古+未来主义的艺术风格,采用印花砖、圆角造型等复古建筑元素、大面积红绿配色。
 
产品上,热门单品+限定联名为杀手锏。上述二者均以惠灵顿牛排面包系列、比心蝴蝶酥、巧克力长泡芙等“镇店之宝”引流,但上新节奏不同。B&C热衷推情人节求婚面包等节日限定款,与梦龙、野兽派推联名新品;趁热集合偏好结合应季时令水果、热门元素推新,如开心果系列、爆浆榴莲系列等。
 
包装上,印有强视觉logo的包装袋成社交硬通货。B&C印有“&”的装饰品和绿色包装袋是时尚单品,二手网站上一个B&C绿袋子一度被卖到100元;趁热集合的手捧袋同样是街拍神器,且因颜值高常被二次创作,这让每一个箭头手捧袋都成了行走的广告牌。
 
日常口粮,邻家小店。走社区烘焙路线的精品面包DRUNK BAKER 、醒食、Cycle & Cycle等,以本土化的面孔,俘获了周边“一公里人群”。
 
品类选择,区别多数意式、法式烘焙店“家庭三餐主食”场景,DRUNK BAKER 、醒食主推“一人食”的恰巴塔、贝果和碱水面包等,减免保存复烤步骤,满足一天中不同场景食用。
 
口味创新,它们擅用本地食材,让西式面包做出“家常味”。如在欧包中加入无花果、椰子油、亚麻籽等食材,把梅干菜、艾草和马蹄揉进面团里。
 
门店打造,它们有强社区感,设堂食空间、长坐座位,产生更多互动、连接。在顾客步行可达的核心生活圈,这些面包店就像社区基础设施、“公共空间”。
 
正如DRUNK BAKER对线下空间的期许:工作人员都知道你邻居二婶家那条小黑狗的名字;在如菜市场般外卖小哥此起彼伏的叫声里,你还是可以淡定冥想......
 
以上三类“精品面包”,强势支配着魔都面包脑袋。它们生长形态丰富多元,未必完全和贵价锁死,但品质得是标配;它们渗入消费者的生活方式,高品牌价值感,强理念表达,叠加着面包师的匠心精神,像极了精品咖啡在上海的模样。
 
虽目前,多数精品面包店,还谈不上规模化,但活成一家像manner的规模品牌,仍然充满魅力诱惑。因为,后浪一波接一波卷上。
 
上海最火烘焙品牌是谁?
 
答案是下一家
 
上海,坐拥8000+烘焙甜点店,是精品烘焙生长的最佳基地,每月有近百家新面包店开业。
 
但硬币的背面是,上海也是全国烘焙甜品最卷的城市。资历深厚、人气爆棚的明星面包品牌撤离倒下,不足为奇。据赢商大数据监测,2023年一季度,上海烘焙甜品开关店比仅0.77,收缩明显。
 
铁打的魔都,流水的网红店。从当年的可颂坊、马哥孛罗,到后来的宜芝多、克莉丝汀,再到近几年大火过又黯然退场的Farine、千贺屋、Lady M,概莫能外。
 
前辈败走,多因品牌老化、团队僵化、创新不足、门店运营问题所致。个别案例,亦因本土化不足而被淘汰,口碑极佳但时机过早而折戟的法国PAUL保罗贝香、入沪两年悄然撤离德国Qbake等。
 
而以品牌新意、产品本土化出圈的这批新锐精品烘焙品牌,也非高枕无忧——消费者对其怨念,网红营销首当其冲。
 
在各大社交平台,银座仁志川、B&C等多家品牌因产品限量、门店限流被指摘。B&C与趁热集合的小程序仅上线了饮品但不见主产品面包踪影,被称有刻意制造排队嫌疑。对于此事,B&C三里屯店一名店员直言,“这种饥饿(营销)要做到极致。”
 
一次次饥饿营销、黄牛炒作后,消费者从狂热中退去。眼下国内火热的银座仁志川和B&C,在各自的老巢日本和韩国都面临滞销品降价出售、人气冷清的尴尬之地。它们在魔都的未来图景,希望不会出现这幕。
 
但避不开的现实是,在上海,它们的竞争对手正批量而来。
 
PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR等欧包品牌相继入驻前滩太古里、BFC、环宇荟;日式烘焙TOKYO MILK CHEESE FACTORY、PABLO芝士挞挞蛋糕、BAKE CHEESE TART、Shinsaibashi gram重新带动芝士蛋糕、舒芙蕾单品“新生”。
 
魔都烘焙市场永不缺新血液,所以,如果你要问上海最火的面包店在哪里,答案应该是:下一家。
 
因为面包脑袋们真正爱的,是面粉、水、油、盐、酵母混合产生的神奇化学反应,这是无法被食物之外的排队效应等“衍生价值”所替代的。