定位理论能解释西贝莜面村的成功吗【重庆火锅底料厂】
2020-05-07 20:30:48
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关注竞争，定位西北菜一个新品牌如何打出影响力？开店就是寻重庆火锅底料批发以及重庆火锅底料厂及重庆火锅底料厂家，在重庆老火锅底料批发方面关键是要找到重庆火锅底料厂家直销和重庆火锅底料批发市场，多做比较,开始今天的课程
本文试图从定位理论体系出发，解释西贝的成功。需要说明的是：人类学习知识的两个方法就是归纳法和演绎法。用定位理论去解释品牌的成功，是归纳法。只有归纳出理论才能学习、复制和应用。
但是没有任何理论能解释一切，任何理论也代替不了企业家精神。
1、关注竞争，定位西北菜。
定位理论的核心就是关注心智中的竞争。西贝的第一个咨询公司是特劳特，得到了 “定位西北菜” 的答案。
中国有八大菜系，各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝，在豫菜、粤菜、湘菜甚至鲁菜上都没有机会。出于对竞争的考虑，特劳特专家建议西贝定位西北菜，做西北菜专家。
西贝接受了这个建议，并改名西贝民间菜，后来又舍弃了。据此，有观点认为西北菜的定位失败了，更继续认为定位理论在餐饮行业失败了。
甚至有人提出泡妞论：泡妞要盯着妞，盯着情敌是没出息。初看起来好像很有道理，但是我认为持有这种观点的人真的泡不到妞。
看看现在西贝的菜单，全都是西北菜：肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌，菜单上可处处都是西北菜。甚至可以认为，所有出自西北的好吃的东西，都可以定义为西北菜。
西贝和定位理论的关系，就像同居生了孩子却没有领证的恋人，貌离神合。而多数人常常就是喜欢看别人说了什么，不看做了什么，也因此总被各种概念和思潮带跑偏。
另一方面，关于竞争的讨论。如果消费者喜欢粤菜呢？请问西贝要不要满足一下？您都说了要盯着妞，那么现在消费者就是你要泡的妞，西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢？干脆定位中国菜得了。但是为啥做不到呢？
因为情敌比你做得更好啊。
我们看定位三叶草模型，这是我们结合3C战略模型、外部思维、定位三角整体提出的定位底层逻辑。这里的竞争是指心智中的竞争，这里的企业是指企业在心智中的位置，这三个元素本质上是一个：心智。
西贝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行，别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势，把这个相对优势明确出来，聚焦资源在这个优势上，抵制做其他菜系的诱惑，这就是定位。
很这是西贝的微信主页。显然西贝明确自己的定位：西北菜的杰出代表。
综合企业自身实力、竞争环境、心智认知，才能得到你的定位。不关注竞争的人是陷于内部思维，只关心自己不关心外部，这种思维模式发展到极致就是精神分裂：只要我有梦想，世界就会帮我实现。
2、关注趋势，果断舍弃。
定位理论强调竞争、心智，强调利用认知做关联定位、重新定位，强调根据品类趋势主动分化、聚焦专家，这都是定位理论的强大优势。
但是正如定位理论自己认为的——强势本身蕴含着弱势——定位理论缺少对趋势的关注。尽管定位理论提出了主动分化，建立品牌大树，提出了战术决定战略，强调外部思维，但是这一切作为都在既有的品类边界之内。
定位理论只能诞生高端绿茶领导品牌竹叶青，诞生不了小罐茶；定位理论可以诞生通话更清晰、待机时间更长的手机，诞生不了智能手机；定位理论能够指导更快的马车品牌，指导不了汽车的出现；定位理论能够指导专注财经、体育、娱乐的都市报，但是指导不了今日头条、订阅号的出现。
虽然里斯本人说过，移动互联时代的出现，会随之诞生一批新的品牌代替原有的品类。但是这个观点在现有的定位理论体系之外，因为我们看到一些现象级的品牌——美团、今日头条、抖音、快手、滴滴、淘宝——都不是定位咨询公司服务的，以及定位咨询公司服务的品牌——东阿阿胶、长城汽车、王老吉、老乡鸡——都是传统品类。
甚至即使在传统品类内，定位咨询公司也只会在已有基础上做聚焦和分化，而没有小罐茶、江小白、三只松鼠这种出于需求洞察 而重塑一个品类的品牌。
也就是说，定位理论擅长竞争，而缺少需求洞察和趋势判断。不过，在需求格局既定、趋势已然到来之后，定位理论又会显示出强大力量。
小罐茶开创新的品类后，定位理论可以指导绿茶品牌的小罐茶、价格适中的小罐茶；智能手机格局已定之后，定位理论可以指导专注拍照、音乐的手机；汽车出现之后，定位理论可以指导专注SUV的、经济型SUV的汽车，更安全的、驾驶体验更好的、乘坐体验更好的汽车。
西贝曾大举进军快餐，立志做一个经济型的西贝莜面村，这个品牌叫麦香村。2015年5月，贾国龙进军快餐项目。历经900多天、耗资3000多万后，2017年10月，贾国龙宣布暂停快餐项目。
中国的几大快餐，原来都雄心勃勃要在2017-2020年前开到1000家店，但最终的结果是：味千拉面到2017年，门店不增反降，只有649家，真功夫只有602家，永和大王发布千店计划 早，但现在只有312家!吉野家中国只有451家。
对于快餐品牌这两年的萎缩和下滑，一年把外卖做到7个亿的金百万创始人邓超一语道破天机：快餐的功能和应用场景和外卖已经严重重合，所以受到这两年快速爆发的外卖的冲击，下滑和萎缩也在情理之中!
西贝莜面村从2015年到2017年，正好专注做麦香村这个受到严重冲击的快餐品类，缘木求鱼，而且错过了做外卖的黄金的时间段2014—2015年，像金百万在2012年就开始布局外卖，在2015、2016迎来了一个小的爆发期，已经打下了非常好的基础。
真相是在错误的时间，错误的地点，违背了大趋势，进入了快餐这个赛道!在垓下，西楚霸王也无力回天。在下滑的品类和社会大趋势下，逆势而为，注定会无所作为!
顺应趋势的西贝及时关闭了快餐品牌，启动外卖。
3、聚焦就是积蓄势能。
冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦，也就是要把认知和运营区分开来。里斯中国给西贝的建议是聚焦蒸羊专家，而有人认为不可行。
其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。
但最核心的问题在于，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。
而羊肉价格的不断上涨，也必然会导致客单价不断走高，那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以，这个方案很快被否定了。
这是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别，这一点我们在第四部分说明。这里先说运营聚焦。
西贝一开始接受特劳特和里斯咨询，定位西北菜，后来定位烹羊专家。又找到华与华做咨询，又回到了西贝莜面村的定位。
不管是西北菜、西贝莜面村还是烹羊专家，首先是占据心智的营销效果，并不代表西贝的实际经营状态。西贝真正的转折是把100多道菜精简到33道，把3000多平的店面删减到不到300平。
2014年西贝在北京财富广场开了第三代店，就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统，尤其是上菜速度。
在10月12日召开的西贝第三季度会议上，贾国龙表示，西贝聚焦单业态、单品牌，对西贝莜面村迭代升级，未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进。
西贝从2009年开始，投入巨资进行战略调整，持续进行品牌打造，探索餐饮的新模式和新趋势，渐入佳境!
把原来2000平左右的店面，改为300-600平米的店，把菜单上100多道菜减为30多道菜，逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式，抓住了小而美的市场需求趋势，又站上了SHOPPINGMALL的风口，收效巨大，给西贝带来了前所未有的大发展。
——网易新闻
西贝的口号是：闭着眼睛点，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦别无他法。我们不能否认，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认，33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量，也更容易提高前厅服务质量。
尤其是西贝在全国有接近400家门店，聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。
定位理论一直提到聚焦法则，在每一本定位经典中都提到聚焦。这个聚焦体现在认知上和运营上，认知上聚焦是节省心智认知负担，保证顺利进入心智进而抢占心智，运营上聚焦是
当然，聚焦不是随意舍弃。本文标题已经提示了，聚焦是在关键局部集中优势兵力。关键局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是随意舍弃的。它一定来自日常经营的数据和对竞争对手的考察。
这也是战术决定战略的意义。
4、产品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊专家。
每家都有3种类型的产品：一种是需要做广告的产品，一种是需要销售的产品，还有一种是需要盈利的产品。
电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。
出售鱼肉三明治是一回事，给鱼肉三明治做广告是另一回事，尤其是如果广告涵盖的产品削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。
麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店，那就太有讽刺意味了。
——《商战》
定位理论已经提出了这三者的不同，我们只是顺应理论提出了这个模型。现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司，他真正盈利的是地产交易。
那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说，就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用，是为了进入心智，降低认知负担。
上面那套蒸羊专家的定位无法实现，是错误定位的说法，实在是误会了定位理论。
5、公关第一：舌尖上的中国、进入联合国、出书。
里斯专家张云说，西贝是一家营销能力很强的公司，西贝能有今天与其营销能力是分不开的。
2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属，西贝做了生意、蹭了热度，一举两得。
7月2日，西贝莜面村正式签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，西贝宣布以600万买断张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面。此举使张家卖挂面的收入从一年2万攀升至200万，以3年600万，问鼎《舌尖》出镜手艺人收入排行榜首位。
从《舌尖1》到《舌尖2》，出镜人物将近百人。根据公开报道，此前因《舌尖》热播，吸金最多的美食手工艺者当属卖切糕的买买提，总收入大约在450万左右，但相比张家的600万还差不少，并且张家与西贝合作之后，收益是可持续的，而且有可能呈几何倍数上升。
——新浪新闻
很多人对这个画面也印象深刻。
而事实上，2013年11月，西贝餐饮入选由商务部、外交部组织、由中国烹饪协会承办的“中国美食走进联合国”活动，西贝莜面村在纽约联合国总部展示了莜面制作手艺。
2015年3月，西贝餐饮受邀参加中国烹饪协会、联合国教科文组织餐饮办公室主办的“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。
西贝只是进入联合国的中餐品牌之一，可是经由西贝的一番操作，给人感觉好像是只有西贝去了联合国。
同时去参加活动的其他品牌，估计会觉得不过如此，认为自己的品牌也去了联合国，只是消费者不知道而已。这实在也是一种内部思维，以为有梦想世界就会自动帮他实现。
西贝的书，跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路，不用多说了。
6、构建品牌大树、战略推动战术、利用已有认知。
定位理论认为，品牌要主动自我进攻，主动进行品类分化，用新品牌捕捉新品类的机会，最终形成品牌大树。
西贝旗下有西贝莜面村、西贝麦香村、九十九顶毡房等品牌，其中西贝莜面村是母品牌。在主干足够粗壮的基础上，孵化出新品牌独立发展。
其次，战略推动战术，发现缩小面积在购物中心聚焦33道菜品的有效战术后，迅速提升到战略地位全力推动。战术决定战略，战略推动战术，西贝是《营销革命》思想绝佳执行者。或者说，《营销革命》总结了企业家们的天才性直觉，而西贝创始人贾国龙具备这种直觉。
第三，利用已有认知。莜面的莜很多人不认识，西贝用 “i love you” 的已有认知告诉大家莜面怎么念。反过来看，这又是一个违背已有认知的例子，明明不好记为何非要去对抗已有认知？
有人说这个字就是这么念，没办法。而定位理论强调对品类的重新命名，奇异果、圣女果、平衡车、小黄车、小蓝杯、饭扫光这些好认好记的名字，都不是它们原来的名字。对于即时通信软件，腾讯起名微信，而小米起名米聊，哪个名字更好一看就知。a