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“迟到者”自嗨锅,如何打出差异化【重庆火锅底料批发】

一个新品牌如何打出影响力?开店就是寻重庆火锅底料批发以及重庆火锅底料厂及重庆火锅底料厂家,在重庆老火锅底料批发方面关键是要找到重庆火锅底料厂家直销和重庆火锅底料批发市场,多做比较,开始今天的课程
 
这是杨紫在明星真人秀节目《高能少年团》第二季中的口播,这句话指向了植入节目的商品—— “自嗨锅”牌自热小火锅。
 
自热小火锅属于自热食品的一种。最早的自热米饭诞生于2007年,最近大热的自热小火锅则是在2015年开始兴起。在今年新冠疫情期间,自热食品销量大涨。淘宝数据显示,1月20日至2月2日期间,自热食品位列热销产品排名第二,仅次于螺蛳粉。甚至,自热食品在线上线下都曾出现过断货。
 
其中,创立不足3年的自嗨锅表现突出。根据自嗨锅3月份公布的数据,其线上订单量在疫情期间增长了200%-300%。
 
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图片来自:光大证券《食品饮料行业疫情改变生活系列报告一-“方便”即市场,触键再出发》
 
第一财经商业数据中心(以下简称“CBNData”)与自嗨锅创始人蔡红亮聊了聊,起步较晚的自嗨锅,如何迅速成长为自热食品市场中的头部品牌。疫情缓解后,消费者对于自热小火锅的需求是否会下降。
 
“迟到者”自嗨锅,如何打出差异化?
自热小火锅在2018年已经有了不小的体量,但整个市场仍保持了较快增长。
 
增长迅速的案例之一是海底捞的供应商颐海国际。2017年7月,颐海国际进入自热小火锅市场。次年,以自热小火锅为主的方便速食业务增长超六倍,占颐海国际总营收的16.7%,成为该公司仅次于火锅底料的第二大业务。
 
当时的市场规模在50亿上下。到了2018年3月,中信证券食品行业分析师姜娅测算称,当时的市场规模已达到约63亿元,乐观情况下整个市场规模将发展到600亿元。
 
这个市场的竞争也同样激烈。根据天猫平台的数据,2018年,整个自热食品市场已经涌入了超过400家公司。相比之下,2017年的数字还不到200家。
 
早期,火锅连锁品牌是其中的主力。重庆火锅品牌德庄产品营销中心总经理曾郅雄回忆称:“在2017年11月的重庆火锅节上,我看到几乎所有参会的火锅品牌都推出了自热火锅。”随后,休闲零食品牌(如百草味、良品铺子)、方便面品牌(包括统一),速冻食品品牌(例如三全)都加入进来。
 
从时间上来说,2018年年初上市的自嗨锅无疑是个“迟到者”,但靠着产品的差异化成为了当时市场上的亮点。
 
自嗨锅在调研市售自热小火锅产品后,决定在健康、口味和安全上进行改进。蔡红亮称,在2017年1年的筹备期内,自嗨锅团队在重庆和成都等地尝试了大量的火锅店、100多种火锅底料。
 
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图片来自:《零食快报》
 
自嗨锅在食材加工、口味风格、品牌包装等层面,都做了升级。比如蔡红亮曾透露,市场上多用30多元/斤的这种花椒做调料包食材,但自嗨锅选用花椒品种川西大红袍,价格在160元/斤。
 
另一个案例是自嗨锅采用的FD宇航冻干技术。这种技术将含有大量水分的物质,预先降温冻结成固体,真空的条件下将水分完全脱离。营养物质留在冻结的冰架子中,不失营养成分,且制品复水性极好,口感还原度高。这种冻干技术也将食材重量大幅降低。
 
产品、技术上的升级带来卖点,但也导致价格的提升。如果计算自热小火锅的单位食材价格,自嗨锅是同类产品中最高的。例如自嗨锅170克的麻辣牛肉火锅售价38.8元,但是自嗨锅的产品克重只相当于同类产品的一半左右。
 
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不过,食材使用冻干技术处理的效果褒贬不一。微信公众号“超人评测”的评价是:食材还原度高,火锅底料“又麻又辣又香”,10种食材的搭配也是最丰富的。但也有批评意见。在电商导购社区“什么值得买”上,有用户称,自嗨锅的牛肉较柴。也有评价称,冻干食材“虽然煮好之后吃不出异样,但跟其他几款相比,口感还是要略差一点”。
 
但无论口感评价如何,对原材料和技术的投入,还是帮助自嗨锅在一众竞品中脱颖而出,建立了清晰的产品差异点。由于原料复杂、门槛较低,自热小火锅市场存在层层代工的现象。据《新京报食品周刊》2017年年底的报道,当时市售的自热小火锅基本都采用代工生产的方式,一家工厂可能代工多个品牌的自热火锅,代工生产的范围从发热包、配菜包、餐具等。
 
同时自热小火锅市场进入门槛不高,只需设立负责销售的商贸公司,不需要食品生产许可证,即可在线上销售。因此2018年自嗨锅进入自热火锅赛道的时候,行业“鱼龙混杂”,部分品牌的产品代工价格在11-12元,但销售价格却可以达到26-36元。
 
自嗨锅选择自主研发、自建组装工厂的模式,无疑是选了一条很“重”的路。但也正是这种模式,使其产品在单位食材价格相对较高的情况下,依然可以脱颖而出,成为行业黑马。
 
一个新品牌如何打出影响力?
 
自嗨锅的创始人蔡红亮,也是互联网零食“三巨头”之一——百草味的创始人。他将百草味的经营经验用于孵化新品牌,这是自嗨锅迅速崛起的原因之一。
 
从渠道上看,自嗨锅在2018年主推天猫与京东的品牌旗舰店,2019年开始推进线下。这种“先线上再线下”的渠道策略,与近年的百草味、三只松鼠和良品铺子大致相同。最近几年兴起的休闲食品新品牌,也大多采取这种方式。
 
在品牌上,通过明星试吃为品牌提供背书是自嗨锅前期的主要策略。整个2018年,自嗨锅的重点都在推进品牌2.0计划“半个娱乐圈都在吃”,其目标是通过明星的影响力拉动品牌知名度。
 
2018年3月底,林更新(目前粉丝5341万)在新浪微博上发布推文,称自己在节目录制的后台吃起了自嗨锅。同年12月,林更新成为了自嗨锅代言人。期间,那英、李静、华晨宇、谢娜先后在新浪微博发布动态,放出了自己在吃自嗨锅的图片。自嗨锅随后在品牌旗舰店上架明星同款自嗨锅产品,吸引消费者购买。
 
自嗨锅总经理石富鹏告诉CBNData:“我们没有像其他公司用素人、用大V去种草。我们觉得大V也不便宜,跟明星也差不多。”
 
在与明星个人合作之外,自嗨锅也植入明星综艺节目和热门电视剧。案例之一是前述的《高能少年团》。这档明星真人秀第二季的成员包括王俊凯、董子健、杨紫、张一山和王大陆。
 
比海底捞贵1.5倍!“迟到者”自嗨锅底气在哪里?
 
热门剧集中也有自嗨锅的植入。2018年6月,都市家庭剧《少年派》(湖南卫视首播)开播。剧中钱三一担心林妙妙饿肚子,用吊篮向楼下送了自嗨锅;林妙妙在高中宿舍也吃起了冒热气的自嗨锅。
 
这些明星背书、剧集中的植入多少带出了自热小火锅的食用场景:一人食,不用电器、无需热水。
 
在自嗨锅这样的投放方式中,可以看到百草味的影子:同样是大量营销资源的投放、侧重热门电视剧,注重产品植入的场景。
 
明星背书、电视剧集投放,这些是休闲食品品牌常用的营销方式。但在自热食品赛道,自嗨锅是最早采取这些营销方式的品牌,并且投入不菲。根据自嗨锅的介绍,其2018年的广告投放过亿。
 
其他品牌启用代言、植入电视剧集相对自嗨锅都慢了一拍。例如自热食品品牌莫小仙也赞助了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》等剧集,那是在2019年。今年1月,统一旗下的自热食品品牌开小灶才迈出明星合作的第一步,找了肖战作为代言人。
 
从结果而言,自嗨锅的“半个娱乐圈都在吃”的策略被证明是有效的。自嗨锅2018年3月在电商平台推出,同年电商618大促期间,自嗨锅在天猫和京东双平台的销量、流量第一;2019年618期间,自嗨锅在天猫平台方便速食类目、即食火锅类目、行业热门品牌、类目访问量、类目销量等榜单获得第一。
 
供应链,是自嗨锅遇到的最大挑战
自嗨锅2019年开始进入线下零售渠道。在2019年年初的成都春季糖酒会上,自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新的产品线,覆盖了10~30元价格区间。相比原有的30-40元的自热小火锅,自嗨锅这两条新的产品线扩大了产品的价格区间。
 
同时,自嗨锅开始推进线下渠道。但很快,自嗨锅遇到了供应链上的问题。
 
2019年,自嗨锅经历了两次断货。第一次是在2019年4-6月期间。由于产能受限,自嗨锅出现脱销的情况;第二次则是在2019年的双12期间。双12当晚11点,自嗨锅的天猫旗舰店清空了所有产品,称“全店售罄”。据《亿邦动力网》,自嗨锅当时的库存无法支撑到双12结束,选择清空产品,当时的销售额超过了7000万元。
 
自嗨锅的第一次断货影响较为严重,直接影响了大约2亿元的销售额。蔡红亮给出的预估是:“如果2019年我们产能不出问题,刚过去的一年,自嗨锅的营业额会达到7-8个亿。” 2019年,自嗨锅销售额从3亿多增长至5亿多。
 
但供应商对自嗨锅的品牌似乎挺有信心。据华糖云商旗下的微信公众号“食品商”,当时有很多经销商选择先打款再等货。
 
在这次断货之后,自嗨锅组建了两个工厂,承担产品组装和发货的功能,分别针对消费者和企业的订单。
 
在两次断货之外,初创品牌自嗨锅还要面对一个更大的挑战:大公司在线下拥有更大的销售团队,还可以凭借现成的经销商网络更快铺货。
 
海底捞小火锅背后的颐海国际是典型的例子:颐海国际销售团队超过200人,对接1500多家经销商。它的经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区,以及42个海外国家和地区。
 
颐海国际的经销商网络还在下沉。2016年,颐海国际调整经销商战略,触及到了更多下沉市场。过去的“省级代理制”被“小区域代理制”代替,后者再继续将渠道网络再下沉分销至县级市。
 
在已有的销售团队和经销商网络的帮助下,颐海国际销售的“海底捞”牌自热小火锅铺货很快。2017年7月,颐海国际与新派上海组建合资公司,生产自热小火锅产品,次年就开始进入线下商超渠道。1年半后,也就是2018年年底,颐海国际的自热小火锅经销商超过700家,相应销售点大约在7~8万个左右。
 
“海底捞”自热小火锅进驻了商超渠道后,挤压了小品牌的空间。华创证券在一份报告中提到,商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品。除了海底捞的品牌知名度外,还有一部分原因在于,自热小火锅产品的体积更大,通常是方便面的2倍。商超渠道的门店员工在陈列商品时,需要将自热小火锅斜放在货柜上以露出品牌标识,无法在货柜上陈列更多的商品,因而更倾向于选择品牌更强的商品。
 
2018年10月,统一的自热米饭产品“开小灶”进入大润发、美宜佳等商超。德庄、大龙燚等连锁火锅品牌也都在2018年前后开始走入线下。
 
相比海底捞等连锁品牌,自嗨锅进驻线下渠道的时间点较晚,销售团队也更小,只有20人左右。资源有限,自嗨锅的决策是,围绕着类似驾校、渔具店等“一人食”的消费场景,同时聚焦少数核心的经销商。
 
石富鹏告诉CBNData,自嗨锅在推进线下时采用了多种方法。例如,与少数核心经销商合作,通过业绩吸引更多经销商;在双11期间,保持线上线下同款商品同一价格,稳定经销商体系。2019年的双11,自嗨锅在1000多家卖场门店中确保线上线下同款同价,可以让消费者快速提货,也帮助门店获得客流量。
 
自嗨锅经过1年的线下拓展,目前进入10万家商超便利店,包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等。根据自嗨锅今年1月份公布的数据,其70%的销量来自于线下经销商。
 
疫情逐渐缓解,自热小火锅的爆款效应还能持续吗?
在今年的疫情期间,方便素食产品热销,自热食品也受到消费者热捧。
 
自热食品在疫情期间爆红,这与很多因素都有关系。餐饮业遭受重创,消费者的外卖订单大幅下降,但只需冷水便能蒸熟的自热食品成了新选择;办公室无法开启中央空调,自热食品这类热食更受青睐;还有营销投放,例如自嗨锅植入了《安家》、《囧妈》,大龙燚在李佳琦直播间卖出109万库存。
 
这些可能都放大了自热食品的特点。
 
但疫情逐渐缓解,天气转热,消费者在疫情期间的消费习惯是否会延续?这是个尚不确定的问题。
 
快消食品行业分析师朱丹蓬称,自热速食不是风口,只是疫情中特殊节点的一个品类。等疫情过去之后人们可以放心出门吃饭,速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。
 
但也有证券研究看好自热食品的发展。
 
在今年3月的一份报告中,华创证券认为自热小火锅部分替代了方便面、类火锅食品的外卖和堂食火锅。其中,相对于外卖客单价45元,自热小火锅30元左右的客单价具有价格优势。
 
但不管如何,自热食品市场已在洗牌。4月20日,财经网援引信源消息称,三全食品可能从今年开始停产牛油辣自热方便火锅,这款产品2018年上市,目前天猫旗舰店和三全食品官网已不再陈列该商品。这不是个例。另一家方便面公司今麦郎的天猫旗舰店也没有了自热食品。
 
也有公司扩张了更多的产品品类。例如自嗨锅推出火锅底料、小龙虾底料等产品后,进入了传统火锅供应商的市场,跟海底捞供应商颐海国际的主力业务竞争。火锅底料和中式调味料的毛利实际比自热食品更高。
 
在自热食品赛道迅速崛起的自嗨锅,能在火锅底料、中式调味料赛道复制成功吗?
 
以下为部分对话实录。
 
CBNData:您在离开百草味之后,宣布将“深耕互联网代餐零食市场”。但如何挑选细分市场?最终又如何看中了自热火锅的前景?
 
蔡红亮:其实自己选择自热火锅赛道,是源自一次偶然机会的决定。2016年自己在重庆旅行途中,与朋友一起吃火锅聊天,聊着聊着就聊到了中国的“空巢青年”现象,“空巢青年”的群体消费需求一直都未被商家真正关注,尤其是正餐消费方面,目前除了方便面,就是各类外卖。
 
另外,根据我国统计年鉴数据显示,目前中国“空巢青年”的人数已超5800万,并且呈现持续增长的趋势。预测到2021年,这个人群的数量将上升到9200万。调查显示,有57.69%的孤独人群表示,会为了排解孤独而消费,超过40%的人因此每个月大概花费1000到3000元,34%的人会花3000到5000元。
 
同时,考虑到自热火锅也属于自己过往创业的大食品零售领域,换句话说,自己过往的经验可以完全复制到现在这个新项目,对于个人而言,虽然项目不同但是自己有信心去尝试老领域新玩法。
为什么选择“半个娱乐圈都在吃”的种草机制?
 
蔡红亮:选择“半个娱乐圈都在吃”的种草机制背后,源自自嗨锅想要借助目标群体最喜欢的生活娱乐方式,与他们快速玩在一起,成为真正的朋友。
 
换句话说,数千万的“空巢青年”他们日常最喜欢的生活娱乐方式,就是刷剧。刷剧基本上占据了他们空暇之余大部分时间。基于此,自嗨锅自然而然就需要选择通过整合不同的明星IP,完成自嗨锅品牌的强曝光。