不知道为什么，就是不想吃这个

引子1：  

麦当劳中国公司改名“金拱门”，掀起朋友圈一顿热议。其实近几年来，快餐业巨头都颇感压力，什么时候开始，中国的消费者这么挑剔了？无论是麦当劳、肯德基、必胜客，或者真功夫等，这两年都感应到了市场发生的快速变化，这从它们的财务报表和门店增减速度中可以窥视一二。那么，在这个变化的背后，反映了什么？ 

 

思考：

表面上看，是市场竞争愈加激烈，导致生意的下滑和市场的冷淡。实际上背后反映的是：当社会餐饮供给，从紧缺走向过剩的同时，中国人的经济能力提升，带动消费需求升级。 越来越多消费者有能力且有意愿，开始减少工业化餐品的摄入，转而追求具备手作、健康、现制、新鲜食材等属性的餐品。 而即使是消费能力偏弱的人，在不断丰富化的餐饮市场里，也有了更多的就餐选择。

总体来看，曾经所向披靡的大规模、高系统化的工业食品加工生产，失去了本来的“杀伤力”。这是餐饮的变化，也是时代的变化，曾经高高在上的“洋”品牌变得不再可惧；曾经大规模生产，集中配送复热的模式在走下坡路。更多中国餐饮企业却有了打造品牌的机遇，餐饮行业将需要更多多元化的经营模式。

从吃饱到吃好，之间跨越的不只是一点点。餐饮作为一个与国民生活息息相关的高频/刚需行业，能够更快速、清晰的反映出市场的真实需求。 当我们看到需求的变化与趋势，我们就要抛弃一些旧观念，重新塑造认知。

大家都喜欢，我的品牌没理由不变

引子2：  

本周看到两件事，串联起了同一个思考。某个熟悉的餐饮连锁新店开业，门店设计跟过去完全不同，不仅看不出原先强调的品类与产品，连风格也变了，变成让人眼熟的某种简约时尚风格；某个早上去办事情，途径一家咖啡馆，打眼一看，那不就是“喜茶”吗？进去仔细一看，除了名称不一样，材质、灯光、桌椅、吧台……都是用喜茶的方式做的。更不要谈翻开各类大号推文，总感觉简约冷淡风无处不在，连火锅店都做成了同一风格……

 

思考：

笔者认为，流行是确实存在的。用新的流行风格来改进自己本来的风格，那也无可非议，但是做法肯定要商榷，不会是照搬了事这么简单。

第一种情况：饮VS餐，它与你本就不同。  

比如说，喜茶是茶饮（饮品店），你是某个正餐或快餐（就餐餐厅），由于“餐”与“饮”存在本质上属于不同业态，带来的消费场景并不相同。

由于品牌背后的品类源点不同，对设计的需求各不一样。设计一方面是用来承载功能，另一方面是品牌的信息表达和传递。忽略原生品类的文化根源、品牌主线和品类业态，单纯追求时尚潮流，往往会变成驴头不对马嘴的四不像。失去了自己本来想表达的品牌主线，那就意味着，潮流改变一次你就得跟着改一次，到底是得是失？

举个最简单的例子，喜茶现在有标准店/黑金店/白金店/热麦店/LAB店/PINK店/DP设计师店，如果一个快餐品牌按照这种方式进行空间打造，估计很快就会出现问题。

 

第二种情况：饮VS饮，它与你本就相近。    

这个的意思是，它卖茶你也卖茶，它卖茶你卖咖啡……这个还是相近的，那么“照搬”就更有问题了，表面上看是借用了现成的流行风格，但你从开始就失去了塑造自我品牌的能力，以及差异化的品牌表达。

但这是很多跨界创业者容易犯的错误，他们认为品牌的成功要点，就在于吸引眼球的设计和包装。所以谁红就学谁，谁够炫酷就学谁，却从来不探究别人设计背后的品牌逻辑。 用，可以，一定要学为己用，从自己出发，而非盲从。

做餐饮需要学习能力，但这个学习不是一抄了事，而是通过思考，把值得学习的东西借鉴回来，转化为自己的东西。“流行”本身就是有时间周期的，让自己陷入同质化，又何尝不是一种市场风险。

我又有了新想法，这品牌还得再改

引子3：  

某餐饮连锁企业全员充满学习激情，创始人带头去参与各种培训学习，到处听课走访，逐渐产生很多的想法。可能是一直想打造品牌，每隔一段时间，就会对外说出不一样的话，从品牌广告语、到门头、再到主打产品，总是一变再变，似乎一段时间不调整就不“与时俱进”了……

 

思考：

餐饮品牌升级的目的是什么？打造品牌，需要不断地、大幅度地改变自我吗？如果用一句话去阐释“餐饮品牌”这个概念，鹿鹿会说——能让消费者对你形成独特认知（你到底是谁），得到持续、有效的价值承诺（你好在哪里），还能经得起检验（你是否诚信可靠）。

餐饮品牌升级，是在原有品牌信息的基础上，通过提炼与聚焦，将这种认知强化，并且进行更为立体的输出。  展开一点说，这样做，一是为了延长餐饮品牌的寿命，同时也增强了品牌在消费者心中的稳定性。

市场变化迅速的情况下，餐饮品牌的升级周期短则2-3年，长则3-5年。怎样实现品牌真正的成长？你的升级一定是基于品牌战略的，是具备连续性与全局思维的。 品牌到底是谁，一直是清晰的。而升级的根本原因，是来自于市场、消费者、品牌自身不同阶段的需求。越来越觉得，一个优秀的餐饮品牌一定是“稳”字当头，不是“急”，也不是“奇”。先做对，找对方向，再去建立有效动作。

结语

在本周的三个思考背后，也有值得我们思考的问题。也许以上的现象，也会在你的身边出现。无论别人怎么说、怎么做，先保持独立思考的能力，深入去理解也会带来不同的见解，先思考、后决策、再行动。

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创.