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上线即售罄、走红江浙沪,这款山楂洛神赋凭什么出圈?

夏日临近,又到茶饮品牌们频繁推新的时刻了。最近,一款“山楂洛神赋”在社交平台引起了不小的关注。
 
“消暑养颜”“好似香水,拥有前中后调的变幻滋味”“颜值与口感双重在线”……社交平台上,该款产品收获的好评不少。
 
据了解,该款果茶新品上市当天就有不少门店宣布暂时售罄,2天内就冲到品牌点单量Top1的位置。
 
这到底是一款怎样的产品?其凭什么走红?带着好奇,我们一探究竟。
 
上线当天卖断货,拉新率超75%,
 
这款夏日新品正走红江浙沪
 
据了解,“山楂洛神赋”是新茶饮品牌茉沏于5月18日推出的新品。
 
外观上看,红彤彤的一杯带来了极大的视觉冲击,再加上杯底的一些藕粉色的小料,让人食欲大开。
 
原料上,该款产品采用了山楂、洛神花、茉莉绿茶、脆啵啵的组合,将茉莉绿茶和脆啵啵打底,再混合洛神花,最后加上山楂。多种原料的组合,带来了多层次的口味,也给消费者带来了别致的体验。
 
“酸甜的果味,淡淡的花香,再加上绿茶的清爽,还有脆啵啵在齿尖自在舞蹈。”有消费者在小红书上分享道。
 
口碑颇佳的这款产品,其门店销量也表现不俗,消费者小白表示在苏州某门店购买该款新品时,店长告诉她,该款产品的部分原料已经卖断货,总部正在加急向门店发货,同时协调区域门店相互调货。
 
值得一提的是,红餐网注意到,这款新品上新的同时,茉沏还联合化妆品品牌稚优泉,定制推出了一套IP形象版的限量腮红及眼影盘,腮红的压盘上,印有茉沏IP人物“苏小茉”的形象。
 
目前来看,两款限量化妆品也颇受消费者欢迎,不少门店的茉沏点单小程序、美团外卖下单页面中,显示联名款套餐均已售罄。
 
一位来自河南的名叫“BLACK鲨鱼”的网友在茉沏官方微信留言称:“稚优泉联名的腮红和眼影盘好喜欢,好仙女,很适合夏天。”
 
还有不少网友对茉沏与稚优泉的联名表示了期待,“‘稚’此‘茉沏’时,浪漫又美好。真的太懂女生了,期待茉沏未来有更多联名活动。”有网友如是说道。
 
据茉沏会员运营负责人汤港介绍,这次商业联名活动很顺利,截至目前,此次新品的整体会员拉新率达到了75%以上。
 
揭秘走红密码,
 
“山楂洛神赋”凭什么让人上头?
 
众所周知,茶饮品牌需要不断上线新品来刺激消费,积累品牌形象,一些连锁茶饮品牌更是保持着稳定的上新频率。但新品层出不穷,真正能吸引消费者注意力,形成爆品的却并不多见。
 
“山楂洛神赋”为何能够火爆出圈?背后也有多方面的因素。
 
1、大胆采用“山楂+洛神花茶”的组合,有颜又有味
 
关注新茶饮行业的人就会注意到,自去年开始,山楂就在行业走红,有不少品牌都在跟进相关产品。但大部分茶饮品牌都是遵循“山楂+绿茶”、“山楂+牛乳”、“山楂+气泡水”的逻辑。
 
而此次茉沏创新性地采用了“山楂+洛神花茶”的组合,相比之下,产品的花香和果香味更加突出、浓郁。
 
据茉沏研发负责人周宝君介绍,洛神花与山楂不论是从口感的和谐度上,还是色彩的匹配度上,都是比较优秀的一对“搭档”。粉红色调的食材以及酸酸甜甜的口感,满足了年轻人对颜值和口味的双重需求。
 
2、借势古风文化,踩准“520”恋爱季特殊节点,让产品特色更鲜明
 
可以看到,山楂洛神赋从产品名、到包装,都流露出了浓浓的古风韵味。
 
曹植名篇《洛神赋》流传千古,“翩若惊鸿,婉若游龙”,洛神之美的文化力量亦影响深远。而山楂洛神赋的名字中出现“洛神赋”这样的字眼,无疑让消费者对产品印象深刻且产生无限想象。
 
而产品包装上,山楂洛神赋也特意对品牌IP“苏小茉”的形象进行了调整,杯套上一位身穿襦裙、坐在洛神花枝头上掩嘴含笑的小姑娘,充满古典气息,且元气十足。
 
更重要的是,山楂洛神赋的上新时值“520”前夕,可谓是踩准了特定“节日”氛围下年轻女性的“悦己”消费情绪。有茶饮行业资深研究者曾表示:“东方韵味的新中式美学正吸引着新一代年轻群体,这也是近年来一些走国风、古风品牌频频出圈的重要原因,如果新茶饮品牌能够抓住这一消费需求特点,就可以为消费者带来附加的价值感。”
 
3、联名稚优泉,放大品牌价值,吸引更多消费群体
 
围绕本次上新,茉沏也与稚优泉进行了联名,并打出了“‘稚’此‘茉沏’时,共赋洛神色”的概念。
 
据了解,稚优泉是近年来兴起的新锐国妆品牌之一,其推出的护肤品、彩妆主要针对30岁左右及以下的年轻女性群体。所以,某种意义上,稚优泉与茉沏有着相同的目标人群。
 
而此次茉沏“山楂洛神赋”新品与稚优泉眼影、腮红两款产品结合打出联名套餐,两者强强联手,无疑有助于放大双方的目标群体,扩大品牌的价值,增强品牌的“出圈”效应。
 
茉沏品牌负责人高静表示,尽管本次联名取得的传播效果比较出色,但并不会影响茉沏以产品为重的发展理念。比如这次“山楂洛神赋”新品的研发,就历经了6个多月的调整,才最终敲定下来。
 
“当下年轻人的新式茶饮是享受、体验、悦人悦己的时尚消费,而非理性的消费行为,品牌的根基在于产品‘好喝’,加上外观的‘好看’,营销的‘好玩’, 就能大大提升传播效果,但其中,形成复购的最重要因素还是产品本身的口味。”高静强调道。
 
打造独一份江南味道,
 
“江南新式茶饮”还在不断探索边界
 
红餐网注意到,在山楂洛神赋之前,茉沏早已成功打造了一批爆款产品,形成了一套成熟的基于花茶的产品打法。
 
据了解,自2016年茉沏的第一家门店在苏州开出后,其就围绕古风、国风,还原“江南风物”,形成了独特的“江南味道”。
 
比如“荷花意境茶”系列,别出心裁地用到了铜钱草、玫瑰花、菱角泥等原料,铜钱草仿若“莲叶”,玫瑰花骨朵则形似“荷花”,菱角泥亦有“塘泥”的神韵,小小的一杯奶茶构建出了一方荷戏莲叶间的江南美景。
 
又如去年冬至时节,茉沏联手苏州桥和饿了么推出的新品“白玉桂花米露”,产品中用到了桂花乌龙、桂花米露、桂花酒酿以及Q弹的白玉丸子。这样一款看似简单的产品,背后实则饱含着对江南地区冬至喝米酒文化的沿袭。
 
再如茉沏还曾将江南的特色小吃青团创新性地加入饮品中,打造了青团春雾茶、青团冰冰茶。
 
茉沏创始人周煜表示,从创立之初,茉沏就从差异化入手,致力于沿袭江南韵味和文化特色,在实际产品研发中,无论是产品原料、设计风格、还是包装等,也都在不断融入江南元素。
 
“如今,随着一款款产品的累积,茉沏的品牌形象在消费者心目中已愈发鲜明,未来我们希望不断拓宽‘江南新式茶饮’的边界,为自身发展带来更广阔的空间,同时也与其它茶饮品牌形成明显的差异化区别,牢牢占据消费者的心智。”周煜进一步强调道。
 
据了解,目前茉沏大致会按照每月2次上新的频率推出新品,还会根据节日、节气以及时令水果的周期来制定新品研发计划。
 
值得注意的是,作为一家创立于苏州的品牌,过去茉沏主要深耕以苏州为核心的长三角地区,但如今,该品牌也有了更宏大的布局。
 
周煜表示,接下来,茉沏会持续深化供应链能力,计划将在郑州设立新的仓储中心,以帮助产品覆盖全国市场。同时也会不断加强供应链的定制、响应能力,以应对更复杂的产品研发和供应需求。
 
红餐大数据显示,目前茉沏全国门店已达到500多家,主要分布于江苏、浙江、上海、安徽等长三角一带。但我们也注意到,在辽宁、天津、内蒙古等省份,茉沏也已开出店面,且获得了不错的市场反馈。