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股价暴跌80%后,Shopify的模式演进和突围

两年多时间,Shopify的股价随疫情来了又去,似乎什么都没变。看实际业务,2019至2021年,Shopify营收从15亿美元增长到46亿美元,翻了3倍;平台GMV从611亿美元增长到1754亿美元,翻了2.8倍。
 
暴跌的股价,增长的业绩,作为全球电商SaaS龙头,北美第二大GMV的电商玩家,Shopify的未来什么样?如何理解电商SaaS的发展空间?亿邦智库试图通过解读Shopify成长路径,寻找答案。
 
01 电商SaaS
 
SaaS(Software as a Service)软件即服务,以1999 年传奇的马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)在美国创立Salesforce为标志,成为一种独特的商业模式。2021年,全球SaaS市场规模约1226亿美元,中国企业级SaaS市场规模约为116亿美元。
 
 
电商SaaS是指为电商商家提供经营相关的各类软件支撑与配套服务,包括网店搭建、店铺管理、客户服务、数据应用、营销、支付、仓储物流等。
 
02 Shopify崛起
 
Shopify诞生于2004年。彼时全球电商发展热潮初起,淘宝、京东均成立于这一时期。Shopify创始人卢特克(Tobias Lütke)想开一家销售二手滑雪装备的网上商店,苦于没有简单好用便宜的建店工具。作为软件工程师,他果断亲自建了一个网店Snowdevil。
 
卢特克编写的建店软件在技术社区广受好评,吸引了想开网店的种子客户。2006年,卢特克女友给软件起了个名字——Shopify,以此为公司名,Shopify正式向中小商户提供建店服务。
 
早期,Shopify建店模板包括订单追踪、自动化库存管理、上传图片、添加标签等基础功能,外接支付通道后,毫无经验的中小商家即可以开自己的网店,降低了线上开店门槛。
 
2010年,Shopify抓住移动互联网趋势发布Shopify Mobile,迎来一波快速发展。商家通过手机即可以监控网店、查找客户信息、完成订单。数据显示,2011年Shopify新店增长率达61%(共18200家),营收增长超2.2 倍。
 
亮眼的业务增长,让Shopify先后拿到柏尚投资(Besseme)、Georgian Partners等机构两轮总计2200元美元投资。资本加持下,围绕中小商户建站需求和开店的支付、物流、营销需求,Shopify开始扩大服务产品,并于2014年营收突破1亿美元大关。
 
2015年,Shopify成功在美股上市。距2004年卢特克写下第一行软件代码,历时11年。
 
上市后,Shopify围绕电商加快生态建设,发展进入快车道。2021年,ShopifyGMV达1754亿美元,同比增长46.7%,占全美零售电商销售额的10.3%,仅次于亚马逊位列第二,超越eBay、Walmart。
 
截至2021年底,Shopify平台有来自175个国家的206万商户,超过10000名全球员工和承包商,40000多家合作伙伴,Shopify应用商店有8000多个应用程序。
 
商家可使用Shopify仪表板(有21种语言)来管理产品和库存、处理订单和付款、完成和发货订单、发现新买家并建立客户关系、采购产品,利用分析和报告管理现金、支付和交易及获得融资。前端销售渠道覆盖网店、实体零售店、快闪店、社交媒体、本地移动应用程序、购买按钮等,超过三分之二Shopify商家已安装两个或更多销售渠道。
 
作为美国第二大GMV电商玩家,服务的是独立建站的中小商户,Shopify被业界尊为团结“叛军”挑战亚马逊的领袖。
 
03 Shopify商业模式演变
 
最初几年,Shopify是一个服务中小商家的建店SaaS软件,采用订阅式收费。
 
2009年,Shopify开放API上线应用商店,从单一建站工具升级为建站SaaS平台。软件开发者通过向Shopify平台中小商家提供个性化建店模板收费,作为平台方,Shopify从中收取一定比例佣金。
 
Payments的上线,标志着Shopify开始围绕电商构建生态。这一时期,围绕电商交易过程中的支付、物流、营销、资金等需求,Shopify推出了十多个服务产品。
 
2013 年发布Shopify POS以iPad为核心让商户实现线上线下库存同步;2014 年发布面向服务大客户的Shopify Plus;2015年推出Shopify Shipping为商户提供物流服务和折扣;2016 年推出 Shopify Capital为商户提供不断增长的运营资金;为解决流量来源,Shopify打通了Facebook、Instagram、Twitter、Amazon等流量渠道,上线了BuyButton,允许商家将产品购买键插入第三方网站直接销售,不跳转店铺。
 
这些深入电商交易的服务产品,帮助商家获取流量、完成交易、降低成本、扩大交易额的同时,Shopify按交易额向商家收取一定比例费用,构建了其强劲的第二收入增长引擎。公开数据显示,2016年Shopify来自商家解决方案的收入超2亿美元,占总营收的51%,超过订阅服务收入。
 
这一阶段,Shopify围绕电商的业务能快速长大,与亚马逊的友好战略关系是个助力。早在2013年,亚马逊就推出建站工具Amazon Webstore。2015年亚马逊关闭Webstore,推荐平台商户优先迁移到Shopify,亲手把一大批商户送到了Shopify手中。2017 年,Shopify 与亚马逊整合,允许商家在亚马逊销售商品,帮助商家扩大销售渠道。
 
但自2020年Shopify推出Shop,开始从服务商家的2B工具延伸到直接触达消费者,标志着Shopify开始走向与亚马逊等电商一样的领域。
 
Shop是一款针对消费者的购物APP,消费者在Shop里可以付款结账、追踪订单和物流信息、浏览喜欢的品牌商品,Shop会根据消费者购物行为智能推荐产品。Shop上线后迅速完成了超1亿用户注册,2021年初月活跃用户超1900万。
 
2022年,Shopify宣布自建物流,将2019年推出的Shopify Fulfillment Network(SFN)履约服务从轻资产模式为主转变为自营为主。2022年5月,Shopify以21亿美元收购物流服务商Deliverr,与原有的SFN整合,并计划推出一项名为ShopPromise的新服务,为消费者提供“两日达”和“次日达”服务,直接对标亚马逊FBA。
 
从单一建站工具起家,经过十几年的发展,Shopify已构建了一个围绕服务商家电商业务提供各种工具的SaaS生态。但自建Shop和SFN后,Shopify开始走向前端,直接触达消费者,从服务2B商家走向满足消费者体验。
 
04 Shopify收入模式
 
Shopify收入来自订阅解决方案和商家解决方案。
 
订阅解决方案包括SaaS建站软件订阅、POS Pro产品订阅、个性化店铺主题销售、应用程序销售和域名注册等。2021年, Shopify订阅解决方案收入为13.4亿美元,同比增长48%,占营业收入的29.1%。
 
订阅解决方案有两类收费模式。针对中小商户软件使用价格有三个级别,分别为29美元/月、79美元/月和299美元/月,不同价格对应不同运费折扣、支付费率、账户数量及礼品卡、报告等功能模块。
 
针对中大型商户,2015年推出的Shopify Plus,最低价格约为2000美元或每月销量的0.25%(上限为40000美元),以较高者为准。相比基础版软件,Shopify Plus可以提供Shopify Flow、Launchpad等额外可扩展的功能和支持,客户有亨氏特百惠、FTD、网飞等。最新数据显示,Shopify中大型商户已超10000家。
 
商家解决方案是Shopify为商家提供的支付、物流、营销、融资等电商增值服务,收费方式为从商家交易额中提取一定比例服务费。
 
2021年,Shopify商家解决方案收入32.695亿美元,同比增长61.8%,占营业收入的70.9%。主要包括来自Shopify Payments的支付处理费和货币转换费,Shopify应用商店的广告收入,Shopify Capital、Shopify Balance、Shopify Shipping、SFN、Shopify Email和Shopify Markets 等服务带来的收入。
 
据了解,Shopify商家解决方案的大部分收入来自支付手续费。2021年,通过Shopify支付促成的交易总额达858亿美元,渗透率为48.9%。2021年底,Shopify Payments在商家中的使用情况为:加拿大 92%;美国88%;可用的其他国家84%。
 
截止2021年末,Shopify平台有206万商户,来自175个国家和地区。北美仍是其第一大收入和商户来源,55%的商户贡献了72%的营收。来自美国的收入占比65%,位居第一;欧洲第二,占比17%;亚太地区收入快速增长,跃居第三,占比10%;公司所在地加拿大占比7%。
 
05 Shopify业绩分析
 
过去两年,得益于疫情带来的企业数字化进程加速、全球货币放水,Shopify业绩和股价双双大涨。
 
2021年,实现营收46.12亿美元,同比增长57.4%;实现净利润29.15亿美元。2020年实现营收29.29亿美元,同比增长85.6%;净利润3.2亿美元,成立以来首次为正。股价则从2020年3月的低点346美元/股涨到最高1762.92美元/股,总市值最高达2220亿美元。
 
注意的是,2021年Shopify净利润突然大幅增长,源于投资的Affirm和Global-E两家企业上市后股价大涨,带来收益约28.598亿美元,非经营业绩带来的利润。
 
随着美国、欧洲等地区放开疫情管控,美联储收紧货币流动性,2022年一季度Shopify业绩股价双双大跌,股价跌回疫情前水平。
 
2022年一季度Shopify实现营收12亿美元,环比下降12.78%;同比增长22%,增速较疫情前下降超一半。疫情前,2019年连续四个季度,Shopify营收增速均在40%以上。事实上,从2021年四季度开始,Shopify的营收同比增速就开始低于疫情前,疫情带来的业绩提前透支影响开始显现。
 
与此同时,Shopify2022年一季度净利润大幅亏损14.74亿美元,主要由于营收下降,但研发费用、营销费用和管理费用惯性增长,导致净利润变差。
 
SaaS商业模式的特点是:软件在线轻交付,实施服务成本低;一次获客连续缴费,客户依存性高;收费为月费或年费,现金流优秀。因此,高增长、高毛利是SaaS企业的核心指标。
 
2015年上市后,Shopify营收增速从95.43%降到了疫情前2019年的47.05%,疫情加速零售企业数字化转型,带来一个增速小高潮。后疫情阶段,随着实体经济复苏,Shopify面临营收增速下降挑战。2022年,Shopify将重点放在全球化,推出了Shopify Markets产品,帮助全球中小商家开展跨境电商。
 
Shopify的毛利率近几年维持在54%左右,这个数据相比亚马逊等零售企业很高,但相比其他SaaS企业略显平庸。SaaS老大哥Salesforce近十年的毛利率维持在70%以上,后起之秀BigCommerce近几年的毛利率也在70%以上。
 
影响Shopify毛利率的主要因素是其商业模式的转变。随着商家解决方案收入大幅增长,Shopify用户订阅收入占比在持续下降,2021年占总营收的比例下降到29.1%。商家解决方案的收入则主要与GMV相关,业务毛利率低,拉低了Shopify的综合毛利水平。
 
综合来看,Shopify已从标准的轻服务SaaS模式向做重电商服务、深入供应链、做大GMV发展,越来越像亚马逊。
 
06 Shopify竞争对手
 
Shopify是全球电商SaaS龙头企业。2021年统计公司Statista数据显示,Shopify控制电商软件市场29%的份额,紧随其后的竞争对手有WooCommerce、Wix、BigCommerce、Squarespace、Volusion、Jimdo、Weebly、Opencart、Magento等。
 
对比目前上市的四家企业,Shopify营收远远领先一众竞争对手。2021年Shopify实现营收46.12亿美元,Wix实现营收12.7亿美元,第三名Squarespace实现营收7.84亿美元。Shopify营收是第二名Wix的的3.6倍,是第三名Squarespace的5.88倍。
 
毛利率方面,过去三年,Squarespace毛利率表现亮眼,维持在80%以上;BigCommerce位居第二,毛利率维持在70%以上;Wix毛利有明显的下滑,从74.1%降到了61.5%;Shopify毛利率在53%左右。
 
毛利率的高低与企业发展阶段和业务模式密切相关,SaaS企业发展初期毛利率高,随后毛利下降进入一个稳定水平。此外,轻服务SaaS比重服务SaaS毛利高。2021年,Wix来自订阅收入的占比为74.8%,SquareSpace占比70.7%,BigCommerce占比70.47%,Shopify占比29%。
 
Shopify毛利数据表现不及竞争对手,与其订阅收入占比低,商家服务收入占比高直接相关。商家服务与GMV相关,带来超额收入的同时,拉低了毛利率。
 
相比于同类竞争对手还很弱小,亿邦智库认为Shopify真正的竞争对手是电商巨头亚马逊。尤其随着Shopify围绕电商服务做重做深,自建仓储物流、流量平台,将与亚马逊迎来正面交锋。2022年初,据外媒报道,亚马逊和Spotify在竞购全美第四的播客Audioboom。
 
此前,亚马逊内测的Buy With Prime功能被认为剑指Shopify。该功能将结合亚马逊的支付和服务功能,让消费者可以在其他网站结账,同时用亚马逊Prime会员身份获得快速配送和其他好处。亚马逊将从参与的商家收取支付费用。支付费用是Shopify商家服务收入的最主要构成。
 
2021年,亚马逊GMV6000亿美元,营收4698亿美元,其中产品销售营收2418亿美元,服务业务营收2280亿美元,净利润334亿美元;ShopifyGMV1754亿美元,营收46亿美元,净利润29亿美元。
 
看GMV量级,Shopify已接近亚马逊的三分之一;但看营收和净利润,Shopify的货币化率(营收/GMV)与亚马逊还相差甚远。这也是Shopify要自建SFN的动因,通过提供核心的仓储物流服务,将GMV转化成更多的营收。
 
值得期待的是,美国的电商渗透率还相对低,人均消费能力强,这为Shopify追赶亚马逊提供了空间。美国商务部数据显示,2021年美国零售总额为6.6万亿美元,电子商务零售额为8700亿美元,占零售总额的13.2%。同期中国实物商品网上零售额达10.8万亿元,占社会消费品零售总额的24.5%。与此同时,市场预估2022年美国人均GDP将突破7万美元。
 
理解Shopify的几个关键点
 
1、初期瞄准中小个体商户建站开店需求,用个性化、简单好用、便宜的产品跑通了SaaS模式(Shopify早期收费只有25美元/月);
 
2、抓住了移动互联网浪潮,很早开始打通线上线下。2013年发布Shopify POS,2014年发布Shopify Mobile,通过硬件+软件的方式打通线上线下,使商家在移动端可以线上线下一体化的经营管理店铺;
 
3、很长时间内坚持开放合作战略。2009年上线的应用商店可以让开发者围绕商家开发个性化的应用产品;与Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等流量巨头均形成了战略伙伴关系,通过BuyButton工具让商家在这些流量平台直接实现销售;与亚马逊甚至一度保持亲密的战略伙伴关系,让亚马逊心甘情愿拱手相让了一波商户。
 
4、围绕商户开店需求构建了一个极为丰富的工具生态,上线了十多个工具产品,帮助商家扩大销售的同时,从商家交易GMV中获得分成,带来商家服务收入的快速增长。
 
5、由于诞生于加拿大,Shopify很早就开始全球化发展。除北美市场,进入了欧洲、中东、非洲、拉丁美洲、亚太等地区,已覆盖175个国家。Shopify Markets工具可以提供货币转换、商店内容翻译及关税、税款计算等,帮助商户开展跨境电商业务。作为SaaS工具服务商,横向扩张是Shopify营收增长的强劲动力。