对于外卖平台，很多餐饮人抱着又爱又恨的态度。限制外卖量保利润，是很多商家在日常经营中的无奈选择，但当疫情来袭时，外卖却是唯一输血管道，不得不做，也必须要做。

对于平台降费这样的呼声有关部门显然是可以听到的。随着2021年一波反垄断的政策陆续落地，诸多巨头因此被整治，外卖也在其中。2021年10月国家市场监管总局对美团进行反垄断罚款34亿元，并要求全额退还独家保证金13亿元。

2022年2月18日，国家发改委等14部门联合发布《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干规定》当中明确提到引导平台适当降费，于是，3月1日美团对外发布公告，提出针对中小商户的六项纾困举措。一时间，美团股价应声大跌…

事实上这两次出手，对美团实际影响并不算大。首先，大部分直接的降费举措仅适用于疫情中高风险地区，同时应用时长非常有限，仅为被列为中高风险地区之日至解封1个月内。其次，针对非疫情困难商户的补贴方案也仅限2022年3月-2022年12月。再次，其余的包括费率透明化、提供10万个外卖管家服务名额以及赠送云打印机、出餐宝等措施，则更多是商家服务的“体验升级”，而非直接的降费举措。

但即便暂时找到了“平衡”，两次政策的落地也犹如达摩克利斯之剑高悬在头，平台也开始为自己“找后路”，寻找更大、更易平衡生存的市场空间…

从基本面上看，外卖市场依然有巨大的增长空间，外卖本身绝无可能因此停滞发展，反而会在大势推动下不断向前，但外卖行业的粗放发展时代显然已经彻底结束，提效降本，是平台的必然之举。

 

本文将以美团公开的财报数据为基础，尝试拆解一个可能的外卖市场未来，及平台的生存之道。

01 外卖到底意味着什么？

外卖到底对餐饮行业的意义是什么？很多商家可能做了多年外卖也没想明白这个事。

我们可以尝试把这个问题换成另外一个问题“外卖到底替代了谁？”

当然为了严谨，首先我们要明确一下，外卖市场的快速增长既包含了外卖市场替代了某些现存的餐饮市场，也包括外卖市场本身创造了新的更多市场。但从2015年外卖爆发至今，外卖市场每年的增长速度远快于餐饮行业增速，增量远多于餐饮行业整体增量，由此我们可以得出，必然存在一部分传统的餐饮市场被外卖市场所侵占的情况。那么这部分市场是什么呢？

我的答案是：非体验/场景型的餐饮市场。这其中大部分是单品类、纯快餐市场。首先，外卖对于消费者的一个重要价值便是消费者可以自由选择一个场景享受自己所购买的食物，那么显然，当消费者目标购买品牌的场景在这一时间不适合或者无法超越消费者所处场景的便利性或舒适性的时候，消费者便会选择点外卖。由此可见，缺乏场景价值、体验价值的门店更容易被外卖所替代。

这便解释了为什么在外卖市场快速崛起的同时，“门店场景升级”的趋势也愈演愈烈，代表品牌便是文和友这类典型的“景点”型购物就餐场景的出现。

02 外卖市场的存量红利结束

2015年外卖市场开始快速爆发，在短短几年间便快速完成了对“非体验型”餐饮的收割。可以说外卖市场疯狂爆发的相当部分市场规模来自于对非体验型堂食的取代。

这一时期的平台收费也简单粗暴，直接以抽佣的方式来收取平台费用，具体规则并不公布。而随着更多商户开始“平衡”外卖与堂食的盈利能力，外卖市场的增速也开始逐渐趋缓。数据显示，69.2%的商家将外卖占总收入的比重控制在29%以下，而外卖比重没有超过10%的商家，依然有25.3%的比例。可见，外卖在存量市场继续增长的主要阻碍之一便是商家的刻意控制。

所以，外卖增长趋缓原因之一便是“存量”市场红利的减少，也就是传统替代部分堂食的那部分增长动力逐渐趋缓。美团财报显示，2021年4季度，餐饮外卖业务营收为255亿元，由于需求端承压和疫情整体带来的消费低迷影响，该业务增长仅为16%。而这一数字在2015-2016年一度达到250%以上。

03 美团的焦虑与机会

外卖业务带给美团的价值首先来自营收方面，在美团众多业务当中挑大梁的便是美团到店业务和到家业务两条业务线，这也是美团唯二有利润的两个业务，且均稳定处于该领域内头把交椅位置。2021年1-3季度美团到店及外卖业务总收入为939.9亿元，同比增长59.73%。同期，阿里本地生活服务收入为255.2亿元，两者相距甚远。

由于美团拥有强大的运力资源，且如果仅做餐饮配送，外卖小哥将出现明显的闲时区间，由此美团闪购在2018年应运而生，其主打的30分钟即时零售电商，覆盖全国2800个市区县。

可以想象一下，现在你在电商平台买一个产品需要3天以上才能送达，但是外卖平台则可以帮你马上取到你想购买的产品，就像点杯奶茶那么简单…

这样一说，或许你就不难理解为什么美团与阿里一直是死对头，因为这样干下去，美团将有机会吞下阿里系电商平台的可观份额。

但很多事成也萧何败也萧何，美团之所以能够拥有庞大的外卖体量，并由此衍生出零售业务，基于一个关键要素，那便是“外卖骑手”。2020年上半年，通过美团获得收入的骑手总数已经达到295.2万人，这一时期美团外卖交易额为5100亿元/年。

如今美团自己也很清楚，骑手已经成为制约美团发展的重大瓶颈。

作为上市公司及头部企业，大量外卖骑手的用工合规性持续存在争议，虽然美团足可以以强大的法务手段规避种种风险，但依然很难说完全不会“出事”。2021年4月北京市人力社保局劳动关系处副处长王林短暂成为平台骑手体验生活，一度引发巨大舆论关注，便是平台无法控制的“风险”事例。

但即便这样，出手整治平台用工规范依然处于模糊阶段，一方面平台显然已经做了合规处理，另一方面，如今的外卖骑手行业已经是重要的就业领域，数百万人的生计源自于此，在依然存在较大经济下行压力的社情民情下，显然现在出手并不合适。

除了合规层面，骑手的安全也同样是重大风险，我们不时便会听到外卖骑手频出交通事故的新闻，在马路上我们也经常看到快速骑行不顾信号灯的骑手。虽然平台会推出包括智能安全头盔等安全举措，但从根本上，这是平台规则所限，为了达成高效的配送效果，外卖骑手显然是被平台算法所倒逼，必须提高速度。

04 提效与暗流涌动无人配送

如上文所述，如今仅美团的外卖骑手数就已经逼近300万人，而随着外卖市场、即时零售市场的不断扩大，对骑手的需求量显然将更巨大。极光大数据预测2025年美团外卖交易额将达到1.4万亿，当年餐饮消费规模或达6.7万亿，需要的骑手将达到千万级别。

千万骑手！这可能吗？

图片来源：摄图网

首先，中国目前依然面临巨大的年轻劳动力缺口问题，从2011年开始中国的劳动年龄人口便开始持续减少，从9.4亿下滑到2020年的8.8亿，同时目前中国人口自然增长率仅为1.45‰，从国家力推的制造业行业复兴来说，预计至2025年制造业人才缺口将达到6000万人，就更不用说服务业中外卖骑手用工缺口将会更大。

其次，随着管理规模的扩大，管理成本必然持续提升，数据显示，骑手的管理成本增幅与外卖市场增幅多年呈现正相关关系，更多的人并不代表更低的成本，反而会带来更高的骑手管理成本和日常营运风险。

那么，为了解决这一问题，美团走了如下三条路：

1、继续提高现有配送方式的配送效率——比如美团先后推出的“出餐后派单”、“系统改派单”、“站长改派单”这些规则均一定程度上提高了配送效率

2、提高需求端集中配送程度——比如美团推出了智能取餐柜，这一举措在疫情期间大幅减少了骑手等待的时间，也减少了骑手在最后100米的奔波，提升了一定的效率。但显然，布局智能取餐柜需要的设备成本、运维成本都不低。

3、利用无人配送彻底解决人的问题——显然，这是最终的解决方案

正如上文所述，骑手是美团非常重要的资产，不断提升骑手效率乃至使用更优方式完成配送显然不是一个简单的业务提效问题，而是一个公司的根本战略问题。

由此我们就看到，2021年9月，王兴宣布美团战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，2021年11月，美团拆分了智慧交通平台，将原平台下的无人配送和打车两大事业部独立，显然独立原因便是这两条业务对于美团而言意义完全不同，整合后的无人配送事业部王兴经常参加周度例会，可见其重视程度。同期，针对零售业务美团也成立了5人零售小组，并整合了美团优选、快驴、买菜零售业务。

当然对无人配送市场而言，绝无可能只有美团一个玩家，从2015年开始阿里、京东便陆续开启无人配送的研发，阿里方面这一业务归属菜鸟ET物流实验室，京东为X事业部，这一时期的美团也设立了W项目组，并很快成立了无人配送部。

目前包括美团在内多家公司均已发布了无人配送车，美团在2021年4月发布了L4无人驾驶级别的魔袋20，阿里巴巴、京东也分别拥有相对成熟的产品，它们的基本配置均为：时速20-45km/h，续航里程100-120km、载重100-650kg，可通过换电或者充电的方式补充能源。

美团公布的数据显示，2021年4月，美团无人配送已经覆盖20多个小区，配送里程超过30万公里，截至当年9月无人配送已累计配送近10万单外卖…