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前仆后继,新茶饮“中魔”了?

自去年以来,被冠以“新茶饮神话”的茶颜悦色不断传出负面新闻,前有频繁大量关店,后有员工抱怨工资太低而被公司高管怒怼,2022开年又官宣涨价。

从茶颜悦色的这些“动静”,不难窥见新式茶饮品牌稳健经营的难度,在外行人看来,这或许能“劝退”跃跃欲试的资本和商家。

然而,市场的神奇之处在于,高低起伏中,总有人出手捕捉机会。

较为典型的例子,是同样将“大本营”设在湖南长沙、以手打柠檬茶为主打的茶饮品牌“柠季”,2021年7月获得字节跳动数千万元A轮融资后,又在上个月底拿到了腾讯的投资。

公开资料显示,柠季当前门店超过300家,绝大部分分布于湖南,武汉、上海也有少量门店。在资本的助推下,柠季预测2022年全国门店数量将翻3番。

柠季的进击态势显而易见,随之而来的疑问是,茶颜悦色的“教训”还不够吗?如此前仆后继,难道新茶饮品牌“中魔”了?
 

01 极致诱惑

剖析柠季,新零售商业评论的第一感受是,它和茶颜悦色太像了。

首先是产品口味。

茶颜悦色刚成立时,长沙茶饮市场只有一点点、COCO等重甜的港式茶饮可供选择,而茶颜悦色则凸显了茶味更突出、口感更清新等特色。

接受《消费新声》采访时,茶颜悦色创始人吕良直言,茶颜不太像长沙做出来的品牌,“团队是在湖南做了一个清淡的‘广式口味’”。

与茶颜悦色类似,柠季推出的柠檬茶也是以清淡为主。

媒体称,柠季较为畅销的产品之一,是鸭屎香柠檬茶,这款茶饮在柠檬茶最主要的根据地广东颇为流行,而两者间最大的不同在于,柠季有意淡化了鸭屎香浓厚的茶味,使其呈现出清甜芳香的味道。

柠季与茶颜悦色之所以都主打清淡口味,主要是因为湖南饮食重油重辣,二者正好“中和”。

产品口味之外,柠季的开店速度也和茶颜悦色有得一拼。

早期,为了抢占长沙市场,茶颜悦色的开店速度近乎疯狂,据媒体报道,高峰时期“2天就有一家新店开张”。

和茶颜悦色相比,柠季有过之而无不及。2021年2月,柠季首家门店开业,到2022年1月底,门店总数已经超过300家。这意味着,柠季平均1.2天就能开一家新店。

而且,柠季此前开店仍在“起跑”阶段,今年按照柠季公开的预测数据,将以平均每天开2.5家新店的速度加速狂奔。

至于品牌向外扩张的“路径”,先前往就近的武汉,再到深圳或上海这样的一线城市,也是柠季与茶颜悦色的相同点。

看起来,柠季像是在柠檬茶赛道复刻“茶颜悦色”。

不过,严格来说,茶颜悦色更多局限于湖南,并没有真正走向全国。从这个角度看,对于砸钱的字节跳动、腾讯等巨头而言,柠檬茶品牌走得更远,走向全国,成为全国性连锁的头部品牌,才是“极致诱惑”。

接受媒体访问时,字节跳动投资人陈伟嘉称,投资柠檬茶品牌,是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。

在陈伟嘉看来,柠檬茶若能在口味上做出更多改良和调整,使其适应广东以外其他地区的口味习惯,成为一款大众化的饮品,未来必将大有可为。

陈伟嘉分析:“我们估计,柠檬茶在全国市场还有比较大的市场空间。广东有很多柠檬茶品牌,但它们的口味可能都偏向于迎合粤港澳这批传统的柠檬茶消费群体,走向全国是有一定难度的。这也意味着它们的发展是有天花板的。”

正因如此,从湖南这块餐饮沃土成长出来的柠季,顺理成章地成为了资本“下注”的对象。

02 最靓的仔

在资本眼里,诱惑来自全国性的连锁规模;对于商家,诱惑则来自热门赛道的“召唤”。

首先,茶饮赛道快速发展,热度较高。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。

千亿市场之中,数十万家现制茶饮门店是承接消费需求的主力。

其中,不少门店以优质茶叶、新鲜水果等天然、高质量的食材,通过多样化组合,推出新式茶饮产品,契合中国消费者的口味偏好,尤其是获得Z世代年轻消费人群的青睐,成为茶饮赛道中关注度最高的细分领域。

柠檬茶堪称2021年茶饮细分领域中杀出来的“最靓的仔”。

正如大家所感受到的,相比于传统奶茶,柠檬茶带给人的印象是口味清新、低糖、低卡,切中越发强劲的健康消费需求,能够享受到“健康红利”。

与此同时,“手打爆汁”“手锤”等制作方式既让柠檬茶体验感十足,又自带话题性,容易引起消费者的自传播。

新零售商业评论查询后发现,在抖音,手打柠檬茶相关视频播放量为1.7亿次,不少视频都呈现出“暴打柠檬”“爆锤渣男”等关键内容,较具吸引力;在小红书,手打柠檬茶相关笔记有6万多篇。

 

 

清新健康与体验感、话题性,使柠檬茶受到消费者欢迎,不管是一二线城市,还是下沉市场,都在其辐射范围内。

媒体报道过一个饶有意味的例子,一家小县城的咖啡店开店一年多以来,从没有顾客问过关于咖啡风味的问题,在这里,卖得最好的是柠檬茶。

与柠檬茶热度上升同步,柠檬茶门店数量也直线攀升。据红餐品牌研究院预估,到2021年底,全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家,要知道,前一年,这个数字还只有约3000家。

按照柠檬茶的发展迅速,红餐品牌研究院估计,2021年中国柠檬茶市场规模预计在百亿元以内。

然而,当商家纷纷参与竞逐,竞争越发激烈,同质化现象也更加严重。

媒体称,查看所有品牌的菜单,基本都是鸭屎香手打柠檬茶、泰绿手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶等,“在口味上都是几种有限原料的搭配”,连赠送小鸭子、“爆锤渣男”的营销手法都别无二致。

这时候,差异化打法至关重要。

柠季能在湖南打响品牌,就与其自主研发出神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶有关。这两款柠檬茶分别与湖南人爱吃的槟榔和甜酒结合,贴合了湖南人的味蕾。

然而,类似的差异化打法能赢得某一个区域的消费者,想要赢得更多区域乃至全国消费者,却似乎不大现实。

换句话说,不断研发新品,契合、激发每个区域的消费者需求,可能比快速开店更考验商家和品牌。

03 生存博弈

一边是资本助推,瞄准更大区域乃至全国市场,一边是商家竞逐热门赛道,承接广泛的消费需求,看起来,在柠檬茶领域,资本与品牌之间的合作,是“双向奔赴”。

至少在加速开店这一点上,能看到“双向奔赴”的影子。

正如前文所述,在资本看来,密集开店,走向全国,大有可为,而在品牌看来,加速开店,能够形成集聚效应,“锁定用户心智”。柠季创始人汪洁就对媒体坦承,柠檬茶店在目前阶段,“比拼的就是扩张速度”。

不过,门店扩张,只是规模层面的问题,并不意味着品牌就会赢得生存博弈。

最明显的例子,当属奈雪的茶。在中国新式茶饮赛道,奈雪可以说是头部品牌,但在门店数量逐年增长后,奈雪的亏损情况并未得到太大好转。

公开数据显示,2019年,奈雪营收额为25.01亿元,亏损0.4亿元;2020年,营收额增至30.57亿元,但亏损也增加到2亿元。

目前,奈雪门店数量已经超过500家,遍布全国各地,同等类型的品牌中门店数量仅次于喜茶,但门店扩张后,规模效应没有带来变现能力的提升,原材料与人员的单店成本依然居高不下。