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数字化餐饮战略,能让餐饮重来一次

特邀跨界影响力人物、品牌策划专家、资深餐饮媒体人、产业链专业人士等,以独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、展示互动等形式,与1000+餐饮创始人、餐企管理层、产业链专业人士进行深度互动。
 
以下为善志餐饮战略咨询创始人朱明军带来的《数字化餐饮战略,让餐饮重来一次!》主题演讲实录:
 
大家下午好!企业在数字化运营当中,能够让我们更加精细化运营,这是我们餐饮必备的数字化。今天我带来的数字化战略是不一样的维度,我们要从企业战略决策角度来看看如何运用数字化。
 
餐饮进入红海微利时代,必须“双轮驱动”
 
我们先来看一看餐饮行业有哪些痛点。
 
疫情以来,餐饮越来越难做,加上头部餐企纷纷下沉,整个消费行业大背景迭代升级,这让很多传统餐企变得更加艰难。餐饮市场这块蛋糕被越分越小,甚至过去说“等市场复苏就好起来”的幻想,可能也破灭了。
 
所以,如果今天还以过去那种“产品好、服务好、管理好、营销好就能做好”的思维来做餐饮,那很遗憾,这种时代已经消失了。当下做餐饮,必须有数字化的战略思维。
 
如果从成本角度来看,我们也会发现做餐饮的成本越来越高了。从人工成本、房租成本以及食材成本都在增加。尤其是食材成本,在座的各位餐饮人应该深有感受,现在的食材成本几乎是成倍的上涨。
 
过去做餐饮,收入减去成本,利润还可以,现在则是收入不断下降的同时,成本却在增加,利润微乎其微。也就是说,现在餐饮进入了微利时代甚至无利时代,我们该怎么办?
 
事实上,整个餐饮的时代都变了。过去,是野蛮生长的机会时代,只要在某个时间节点抓住一个好品类或者好的机遇,就能成功。现在,正式进入到红海微利时代,过去拍拍脑袋就能挣钱,其实是在红利期吃到了红利,而现在红利消失了,所以现在做餐饮需要有精益经营思维,要做科学的决策,科学的运营。
 
进入餐饮红海时代,餐企必须掌握“双轮驱动”。
 
第一个齿轮是品牌力,只有通过建立消费者品牌认知和提升品牌势能,才会让消费者记住你,所以餐企品牌力必须要加强,需要不断迭代升级自己的品牌。
 
第二个齿轮是赢利模式,不管门店是开在商场、街边还是社区,能不能有一个比同行或竞品更加好的赢利模型,这是大家要去思考的。
 
“双轮驱动”下的这两个齿轮已经找到?然而要让这两个齿轮联动起来,我们还缺了点什么。
 
学习头部餐企,数字化+品牌力+赢利力“三轮驱动”
 
我们来看看头部餐饮企业的解决方案,低头做事的同时还要抬头看路,看趋势看行业,同时看看老大怎么玩的。
 
百胜中国,在疫情期间它的营业额依然稳步增长,其中一个最显眼的数据:增长了一千多家门店。为什么呢?我们研究了背后的逻辑,是百胜中国早在2014年就开始投入数字化建设,开始不断研究数据背后的逻辑,比如说从产品也好,还是定价也好,选址也好,营销活动等等,所有的决策全部来源于以数据分析的结果。百胜中国把数字化提升到战略高度,将数字化作为重要的增长引擎,2018年数字化成为百胜四大法宝之一,2020年百胜中国作为唯一一家餐饮企业获得了“2020-IDC中国数字化转型卓越奖”,成为餐饮行业的数字化先锋,在2021疫情期间百胜中国的数字化迎来了“会员和外卖持续增长”和“必胜客经营利润翻番”的双增成果,可见数字化对餐饮企业的意义之重大。
 
头部餐饮用了将近十年时间探索数字化战略,值得中小型餐饮学习,善志认为:如今餐饮行业进入红海微利时代,餐饮企业应秉持精益经营和科学决策的理念,对外塑造品牌价值,对内建立科学的赢利模式,这样还不够,还必须向头部餐饮学习,把“数字化战略的决策系统”加入到整个企业运营当中,让品牌力和赢利力通过数字化联动起来,“品牌力+赢利力+数字化”三轮驱动,带动整个企业从外向内,从战略到战术,系统科学的推动企业良性增长。
 
事实上,数字化战略早已上升到国家战略层面,国家也一直在提倡企业数字化战略转型。
 
十四五规划纲要里,“数字化”一词出现了25次,关联词更是出现了60次。
 
当今,传统餐饮再用传统的思维去经营,很难再形成品牌价值,甚至于很难活下去;而用数字化来做餐饮,可以实现商业模型的重塑。
 
头部餐饮行业已经用近10年的时间去实践了数字化之路,也用惊人的成果展示了数字化的魅力。那么,我们的中小型餐企能否从中借鉴一二呢?
 
不难发现,头部企业往往会从很早期就持续投入大量人力、财力去做数字化转型。而这种模式可能不一定适合中小型企业,首先目前数字化战略型人才很少,企业非常难找到这样的人才,找到也未必能用好;其次需要持续的投入大的资金,投入进去以后,少则几百万,甚至上千万上亿;再者整个数字化转型时期是很长的,中小型餐企聚焦生存和发展,精力有限。
 
如此看来,头部餐企转型成功的路似乎不适合中小型餐企去直接借鉴。
 
中小型餐企,该如何做数字化转型?
 
对于中小型餐企,首先我们应该非常清醒的认知到,目前数字化已经成为餐企核心竞争力的重要构成部分,未来数字化将成为餐企优胜劣汰的棋局分界线,可见数字化转型已经不再是一道选择题,而是一道生存题。
 
我们要明确“为什么要做数字化”,做数字化的目的不是为了迎合时代“为了数字化而数字化”,而是要回归到企业的根本目的“为了创造企业价值”,始终围绕这个初衷去做数字化战略规划和商业模式创新。
 
考虑到传统餐饮一方面面临的资金压力,另一方面处于新的竞争压力下不得不尽快进入数字化转型实践。我们独创【善志数据化战略】专业体系,以“品牌战略”为出发点,以“赢利模式”为核心,帮助餐饮企业进行数字化转型的整体规划,避免为数字化而数字化,造成投资的浪费。在转型建设过程中,我们先通过与现有的软件服务商合作,帮助企业充分利用好已有的“POS、供应链系统、会员等ERP系统等”,再根据企业战略和赢利模型的要求,帮助企业补充完善内部业务系统应用的数字化系统建设;通过“数据底座”将各业务系统关键数据汇集起来。同时采集外部趋势数据、消费者需求数据,结合企业独特的品牌定位、赢利模型数据,形成企业自己的数据决策服务平台,最后通过为企业建立的赢利模型核心算法,将品牌能力、赢利能力通过“指挥中心看板”为企业提供决策参考,赋能企业高层进行科学战略决策。
 
通过这种方式,可以节省信息化开发的时间和成本,让企业快速跨入数字化经营时代,摘取数字化带来的成果,在竞争中占据先发优势。
 
除此以外我们独创了第二个专业体系——【善志蓝品牌战略】,围绕一个核心,两大系统,六大配称帮助企业打造可持续赢利的品牌。
 
一个核心,挖掘企业可以成为第一的品牌核心价值,让品牌成为消费者首选,围绕这一核心做一系列的配套定位体系。
 
两大系统,自传播系统和赢利系统,把门店作为广告位,将品牌植入门店系统,让消费者在门店体验的过程中接收到品牌精准定位信息,形成精准的口碑自传播效应;从企业赢利模式到门店赢利模型,分析赢利结构和赢利指标策略,通过科学的数学建模计算出最佳效能的指导数据,让企业每一步都踩在赢利的最佳效能处。
 
六大配称,以战略定位为核心,从消费者接触品牌的6大维度做配称设计,确保消费者接触的每一个点都能触及定位,从各个维度建立品牌认知和信任。
 
【善志数据化蓝品牌战略】是善志独创的理论架构,该理论架构中包含【善志数据化战略】和【善志蓝品牌战略】两个独创专业体系,通过这两个专业体系将“数字化、品牌力、赢利力”联动起来,三轮驱动实现企业的良性增长。
 
接下来分享一个案例:在自助餐赛道里面做了15年的芝小官。
 
现在大家不愿意去吃自助餐,这个品类面临下滑或者没落,那如何利用这套理论架构拯救一个品类?拯救一个品牌?
 
首先芝小官做了15年的自助餐,这个品牌之前叫又一村自助餐火锅,有60多家门店,一直想通过入驻商超提升品牌力。
 
做品牌的前提是要分析市场。通过市场调研消费者的需求、竞争对手的优势和劣势,结合大数据的方式多维度分析。
 
我们发现,芝小官有自身的优势,它做了15年,具备完整的供应链优势,采购成本很低,另外它具备驾驭丰富产品的能力。
 
而放眼在整个自助火锅赛道,目前品类没落的原因无外乎食客到店体验差,许多门店环境脏乱,餐位拥挤,这是痛点;
 
其次,我们调研了自助餐赛道,发现做自助川渝火锅是蓝海,有机会。
 
火锅是容量非常大的赛道,并且在调研过程中,我们发现在整个火锅赛道里面点击率最高的单品是毛肚,然而毛肚点一盘八九十,价格很贵,这也是我们的突破点。
 
接下来就是分析市场,在哪座城市做能成为第一?我们首先锁定的城市在无锡。无锡在华东地区自助餐占比最高,华东以无锡为中心,再辐射周边的苏南地区。
 
结合芝小官自身供应链的优势和解决食客痛点,我们就提出了一个以毛肚为核心产品做自助川渝火锅,川渝所有的火锅产品可以随便加,还有烤肉、牛排、酒水饮料,客单价只要119,让他吃到两三百个产品体验,而且在海量食材当中毛肚无限量,可以让大家实现毛肚自由,当然这必须建立在毛肚食材优势的基础上。
 
另外,在出品过程中能够让顾客感受到跟点单火锅一样的仪式感,包括好的环境和服务,以及整个产品的高品质。
 
让原来那一波吃点单火锅不吃自助餐的消费者改变了思维,走进了芝小官,扩大了消费容量。
 
回到战略体系中,芝小官的战略定位是“毛肚火锅自助的引领者”,品牌核心价值是“好毛肚不限量”。
 
在语言配称中,芝小官是品牌名,“毛肚海鲜自助”是品类名,又有毛肚,又有海鲜,顾客来了以后发现两三百个产品随便吃。
 
在品牌文化配称上,我们没有应用川渝文化,直接新创了“小官文化”,借“芝麻官”认知流量塑造芝小官的IP符号,今天每个人都有自己的IP符号,品牌也是一样,千万不要刻意模仿哪一家,模仿到最后把自己弄丢了,而是要符合定位,要有独特性,就像其它品牌可以模仿芝小官的空间环境,却永远模仿不了它的品牌文化。
 
在视觉配称方面,我们把小官文化打造了一系列的国潮——年轻人喜欢的视觉形象。
 
在产品配称上,我们着重包装了毛肚,把毛肚作为核心吸引力展示给消费者,让消费者能够感受到产品的价值。
 
空间配称也是围绕整个小官文化来塑造的,让消费者感受到非常年轻化时尚化,而且能够直接记住。想到芝小官就想到它的整套形象,想到这个形象就想起芝小官。
 
有了好的品牌,还要有好的赢利模型。选多大面积,人效有多少,坪效是多少等涉及各项数据指标,如何通过科学的数据指导,实现最佳的投资回报率。芝小官投资五百万,一千平的店半年多就回本了,所以,赢利模要是不好,门店开的越多风险越大。
 
除此以外,芝小官正在建立“智慧母店”“智慧总部”,在数字化战略的赋能下,将品牌力和赢利力连接的更加科学和稳固,目前,芝小官遇到很多竞争对手,甚至也有对手模仿了同样的品牌文化和视觉,甚至广告语都不改,然而都被芝小官打败了,因为这些模仿品牌只能模仿皮毛,没能模仿背后整个“数据化蓝品牌战略”体系。
 
芝小官现在持续成为商场的“排队王”,江苏省排队第一,这个2019年打造的品牌,目前被很多商场主动邀请入驻,有的甚至免房租。
 
用了不到两年的时间,芝小官在江苏省开了38家直营店,从一个乡村的自主品牌逆袭成为商场的“排队王”。这就是从战略层面来思考品牌该怎么打造,然后从数据化来决策整个企业的规划和战略决策。
 
苗小坛是我们自己旗下的品牌——既要有理论,也要有实战。我们首先要找一个能跑第一的蓝海赛道,在战略模型里面,我们找出了一个酸汤赛道,有战略才有模型,有模型才有机制。
 
我们通过战略体系,将苗小坛打造成一个成熟的品牌,在快餐赛道里,产品、服务、环境有中餐的体验感和价值感,也有快餐的速度和快餐的价格,让消费者有超体验,产品有38个SKU,门店面积只有60平方,80万启动资金,几个月就回本,用了三四年的时间,开了六百多家门店,后端还有自己独立的6家子公司,有工厂、有独立供应链,战略跑通了以后,获得资本的信赖。
 
 
 
餐饮企业一定要用数字化战略的思维,让“品牌战略、赢利模式、数据化战略”,这三个轮子同时驱动我们的品牌。