咖啡馆下沉的“残酷真相”：卖一杯只赚2块钱
2021-09-13 20:10:27
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几个月前，探店不下200家的“骨灰级”咖啡玩家王鑫，在老家三线城市找了一个热门铺位，准备好好干一场。
然而真正把店开起来，他才发现三四线开店的“残酷真相”：
高租金不一定是好位置，卖一杯只赚2块，外卖也给他上了生动一课……
1“骨灰级玩家”开店，一杯只赚2块？
开店这件事，王鑫绝对是个“理性玩家”。
他是骨灰级咖啡爱好者，探了不下200家咖啡馆，分析过很多成功案例，也看过不少朋友踩过的坑，把关于咖啡馆的一切都研究了一遍。
今年年初，王鑫觉得自己是时候回到老家三线城市，开家咖啡馆了。
说干就干。他与一个咖啡师合伙，在主城区选了一个“道路宽、好停车，居民白领都很多”的铺位，亲自盯装修，把店开了起来。
我看了他的菜单，一出手就很“上道”：产品定价25元左右，有基础款美式、拿铁，也有今年流行的燕麦、生椰产品，还有无咖啡的可可、抹茶牛奶，创意特调也有1~2款。
然而开店后，生意却没想象中那么好——
看线下：看似客流多、覆盖人群广，但进店的并不多；
看线上：外卖各种活动没少参加，但有时卖出一杯美式，赚到手只有2块钱。
总之，勉强做到收支平衡，和理想中的生意相差不小。
就在半年前，同样的故事也发生在“资深玩家”小Q身上。
在北京当了4年咖啡师的小Q，决定回河北老家开家咖啡馆，定位社区店，同样做好了“万全准备”，结果不到1年就关了门，失望退场。
同样回到三线城市开店，同样有着丰富的咖啡经验，为什么就是不够赚钱？
结合他们的经历，我发现，在咖啡消费尚在培育期的三四线城市，开咖啡馆的逻辑和想象中不一样——
2 选址决定一切，但规则已经变了
开店有句话：选址定生死，选址定一切。
但在三四线城市，选址的底层逻辑和认知中完全不同。
以王鑫的门店为例，这家店开在小城市的主城区，月租3800，在当地算是高租金，位置就像他说的，道路很宽、方便停车，周围同时又有居民楼、学校、办公楼等等。
这听上去，很符合一二线城市的选址标准：
交通便利：方便前来打卡的人停车；
人群覆盖面广：白领、社区居民、学生都有，都是咖啡的主流客群。
然而实际开了店，他才发现三四线有自己的现实：
一方面，主城区上班族和居民的年龄构成都偏大，没有饮用咖啡的习惯。
另一方面，三四线城市，咖啡的饮用习惯还未完全被培养，根本不能拿一二线线城市白领上班族对咖啡的消耗量来类比。
三四线城市开咖啡馆，人群需要更加细分。开社区店，也许新社区、年轻人多的地方更好做；做办公室咖啡，也要优先选择年轻人聚集的产业园区、艺术园区，而不是普通写字楼。
影响三四线城市选址的另一个规则是外卖。
在一二线线市，城区和城区之间，距离不下10公里，选城区就是选客群。
但在三四线城市，城区面积小，城东城西，一抬脚就到了。有些核心商圈，咖啡用户密度不见得有多高，但是租金可是实打实地高。
选址这件事，终究要考虑投入，毕竟省下来的钱才是能放在你口袋里的。
3 外卖，正在重塑三四线的咖啡馆
自从开了店，王鑫才知道外卖影响有多大。
他每天都会对着外卖订单思考人生：为什么服务费和配送费那么高？为什么这个活动商家要承担当么多？……
“开了店才知道，卖一杯美式可能到手金额（商家实际收入）才2块，有时候甚至是负数。”
现在三四线城市的咖啡馆，几乎家家都上了外卖，而且越来越内卷，都在设置引流款和爆款来冲销量。除了算好平台账，有时还要和同城竞对打价格战。
这些都在牺牲一杯咖啡的利润，让咖啡馆赚钱变得更难了。
与此同时，外卖平台也在改变三四线市场的咖啡消费习惯。
就像前几年一二线城市所经历的一样，大额优惠券吸引下单，而小城市的年轻人，有更多时间去找优惠、薅羊毛。
这样的优惠，王鑫自己都觉得很香。前不久，他发给我一个点餐的外卖单：1杯美式+可颂的套餐，用户在线支付的价格只有11.9元。
而二线城市想点个类似的套餐，至少要25元左右，足足贵了1倍。
这样的消费新生态，也在重塑三四线城市的咖啡馆。
一方面，他们要和市场步调一致，培育咖啡日常消费人群，很多爱好者都是从一杯便宜的咖啡入坑，逐渐成为忠实用户；
另一方面，倒逼咖啡馆控制成本、打磨开店基本功，王鑫告诉我，有时候他家的咖啡比隔壁贵2块，都会直接劝退消费者。
4 开店不难，但实现自由更难了
如今看来，在三四线城市开一家小咖啡馆，似乎没那么难：资金投入可控，有市场空间，也有可参考的行业样本。
但开店容易，招工却变难了。
最近看王鑫的动态，几乎每时每刻都在招人。他门店的营业时间是从早上8点半到晚上10点半，一个人看店根本吃不消。他所在的三线城市，成熟的咖啡师非常难招，甚至连学徒都不好招。
好在有一个咖啡师合伙人，加上王鑫自己（他自诩算作0.5个咖啡师），店里相当1.5个咖啡师支撑14个小时的营业时长，每个月按营业额发工资。（我突然觉得上班也挺好的）
这，说好的实现自由呢？
之前，王鑫想象开店后时间更自由，但实际开了店，就完完全全被店“锁死了”。
当初小Q的店，不是没人可招，而是想招不敢招，“现实不允许啊”。
开店之后，原材料、房租水电、平台佣金……只要开门，固定支出就不少。多一个人，老板就有可能吃不饱。
所以说，虽然每个城市都有赚钱的咖啡馆，但真的自己去开店，就要做好“时间都花掉了，但也赚不了几个钱”的思想准备。
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