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餐饮行业盯上大单品,“单品即品牌”战略到底香不香?

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,对海底捞既要学习又要突围,应该会是巴奴毛肚火锅一直要做的事。而巴奴毛肚火锅突围海底捞的“单品即品牌”战略,到底香不香?
 
餐饮行业盯上大单品  
 
在2013年以前,巴奴毛肚火锅这个品牌的名字里,还没有毛肚两个字。
 
那时候的巴奴火锅,一直跟在海底捞身后边学习边蹭热度,这从其前期学习海底捞无微不至的服务就可以看出。
 
2012年底开始,巴奴火锅的整个品牌策略都做出了调整。
 
当然,捆绑海底捞的思路还是在持续,这从其打出的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”slogan就可看出对标海底捞的意味。
 
只是其中最大的变化就是,巴奴开始走大单品策略,将火锅里最受欢迎的毛肚这一单品,直接加进了品牌名里,成为巴奴毛肚火锅。
 
 
巴奴与海底捞的战争背后,“单品即品牌”战略到底香不香?
 
此后,围绕毛肚这一大单品,巴奴讲出了关于材料、品质的好听故事。并且在毛肚之外,继续拓展出茴香小油条、乌鸡卷、鲜鸭血等具有吸引力的菜品。
 
和扩充的菜品一样,巴奴的门店也线性整张。根据公开数据,到2020年下半年,巴奴门店数量已有75家,覆盖河南、江苏、陕西、河北、北京、上海等省份及城市。
 
吴晓波2021年的跨年就总结了巴奴崛起的突破点:“巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。”
 
其实,放眼整个餐饮行业,这一时期,很多连锁品牌店都在走靠大单品占据差异化市场的趋势。
 
典型的案例就是九毛九集团旗下的中餐品牌太二酸菜鱼。靠着口味重、出餐快、标准化程度高的酸菜鱼这一大单品,太二酸菜鱼在5年时间开出了126家店。
 
类似的比如湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉,就是将湖南人爱吃的经典菜品辣椒炒肉,直接打在了店头上,并成功从走出了湖南进入深圳。截至2020年,费大厨已经开出了47家直营门店。
 
而上过《天天向上》《向往的生活3》等综艺节目的另一湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉,也是通过品牌升级将其主打菜小炒黄牛肉纳入了品牌名。
 
为什么现在餐饮行业“单品即品牌”的战略比较吃香?
 
在回答这个问题之前,我们不妨先思考一下,之前被骂上热搜的狗不理、全聚德这些老字号餐饮品牌,为什么被大量用户嫌弃,却还活得很好?
 
本质原因,可能就在于,说起烤鸭、包子这些品类,消费者脑子里绝对绕不开全聚德、狗不理。
 
当品类心智牢牢树立在消费者心里的时候,即便骂声再狠,也很难让其淘汰在历史舞台。并且,只要这两家老字号品牌稍微对口味与服务认真一点,依然会收获大量食客。
 
这就是“单品即品牌”的力量。
 
而对于目前浮沉在餐饮红海的品牌来说,在已经饱和的餐饮市场想要稳步发展,先以大单品抢占住品牌心智,或许就是最佳策略。
 
就如巴奴毛肚火锅,当其所在的火锅品类里,已经有了海底捞这样一个难以望其项背的巨头存在的时候,如果正面对抗几乎没有胜算,而从侧面发力打一个错位竞争,聚焦毛肚这一大单品,避开海底捞的优势,却更好地占据了用户心智与市场地位。
 
根据中饭协快餐委发布的数据显示,超过九成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产品, 39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”;37.6%的消费者认为单品类餐厅的“菜肴口味更好”;14.0%的消费者认为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。
 
除此之外,大单品战略能够降低对厨师的依赖,更容易实现标准化、规模化。
 
传统的餐厅,尤其是中餐,对厨师有绝对的依赖,因此在标准化、规模化上,阻碍重重。即便是如今已经突破了4.6万亿的大市场里,能够叫得上名字的全国大型连锁品牌仍然屈指可数,最好的成绩或许就是成为地域性餐饮强龙。
 
即便是更容易标准化的火锅类,巴奴走到今天开出75家门店,也是经历了大刀阔斧地把SKU从100+精简到30左右的试错阶段。
 
单品即品牌,到底香不香?  
但“单品即品牌”策略,也存在巨大的短板,或者说,只适用于巴奴这样正在“打江山”的品牌。
 
因为大单品餐饮最明显的一个短板就是,对于成长中的品牌来说,往上发展的天花板“触手可及”。
 
不可否认,巴奴通过“单品即品牌”的策略,讲出了许多食材故事后,确实收获了一批追求品质和口感的消费者,并成为海底捞最大的潜在挑战者。
 
但要真正挑战海底捞,巴奴还需要很长一段时间的成长。
 
根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据,截止到2021年3月,巴奴毛肚火锅的门店数为75家,海底捞的门店数量为1280家,是巴奴的17倍。在2015-2020年中国餐饮业年度报告中,海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首 ,而巴奴仅在2017年排名第十。
 
但巴奴继续往上的成长空间,是显而易见的艰难。
 
近几年,起家于非一线城市的巴奴,正在向一线城市进攻。这样的扩张战略,与其高品质高定价的经营策略是相匹配的。
 
只是,从早已于一线城市立足的海底捞的成绩单上,就能看出在竞争更为饱和的一线城市,想要占据更高的生存空间并非易事。
 
根据公开数据,2019年,海底捞销售增长率中,一线、二线分别为-0.2%、-1.9%,只有在三线及以下城市分别为才实现了8.3%的增长。
 
也就是说,比起一线城市,下沉市场才有火锅品牌更为广阔的生长空间。
 
当然,相比较海底捞的中端定位,在北京上海这样的一线城市,客单价普遍比海底捞高五十元左右的巴奴,盯准的就是更会生活、更具有消费力、更愿意为好产品来买单的社会精英群体。
 
精细化的人群定位,似乎让巴奴在精英云集的一线城市又比海底捞更有想象空间。
 
但理想真的就能如此丰满吗?
 
巴奴最能拿出来讲故事的就是产品,因此,在占据了毛肚这一大单品之外,还持续发力新品,推出鲜鸭血、茴香小油条、阳光绣球菌等产品,来俘获食客们的心。
 
只是,bug在于,巴奴有的产品,海底捞或者其他火锅品牌也可以有,甚至根据两家的人均客单价,海底捞的产品甚至还可以做到在同等品质下,价格比巴奴更便宜。
 
而一旦海底捞转而围剿巴奴,巴奴就会陷入危险境地。
 
这从西贝从开始被消费者选择,到如今骂声一片的的案例里就可见一斑。
 
和巴奴的高端火锅定位一样,西贝也是定位高端西北菜。在西贝创业时,这一定位填补了市场上的空缺,又在营销策略的助攻之下,快速崛起并成长。
 
只是,西北菜市场并不会一直属于西贝。尤其是在铺天盖地的新消费浪潮里,相较于西贝来说,更加“物美价优”的九毛九、北疆饭店、半亩地等西北菜品牌进入了消费者的选项里。