破局：不确定的时代，我们能做的事情就是，做能确定的事
2020-08-13 21:14:57
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众多知名餐企创始人、营销界导师、行业专家，及1000余位餐饮精英，共聚一堂，探讨发展大计。这也是疫情后餐饮行业的首场千人峰会。
以下是汉源东方董事长、汉源餐饮大学首席导师陈新時主题为《不确定时代的破局增长》的演讲实录：
汉源东方陈新時：不确定时代的破局增长
所见不同，在于是否能从“局”中跨越
我们今天的主题叫“破局，复苏”，昨天到这个酒店（峰会举办地）之后我很确信复苏完全没有问题。
因为酒店的生意太好了，包括前几天我去了云南，一路走来住了好多酒店，个个都是爆满，房价还要翻倍；在丽江，你向前走都回不了头，全是旅游的人；在上海，人均消费1000-1500元的高端餐厅都一位难求，生意甚至比疫情前还要好。
所以我们从中看到什么呢？在座的很多餐饮人都说今年生意很难，但为什么有的人看到了生意复苏，看到更好的方向？
这就是“局”，你在这个局里有没有“破局”，你能不能从这个局里边跨越出来，今天我们分享如何找到“破局”的方向。
破局：不确定的时代，我们能做的事情就是，做能确定的事
不变的是过去，未来会一直变。在不断变化的未来当中找到确定性，做可以确定的事情，从而更好地应对不确定性。
一家企业想要在不断发展的社会持续前行，最重要的事情就是坚守住自己的不变。而为了坚守住自己的不变，你却要做出持续的改变，这就是确定与不确定的逻辑。
什么是可以确定的？我们可以从美好战略持续增长作为自己的战略方向，从行业的发展规律找到破局增长点，做好企业内功，用顾客复购循环来达成自增长。
汉源东方陈新時：不确定时代的破局增长
用“美好五更”战略实现自增长
一个餐饮企业，品牌好不好，一个很重要的点，就是它的商业模式好不好。如果一个餐饮企业的营销费用占比非常高，需要不断营销驱动才能持续运行，那么它的商业模式肯定有问题，它就不具备自增长的能力。
什么样的商业模式能够更好的自增长？一定是具备以下五个特点，我把它总结为“美好五更”。
简单来说，就是无论疫情怎么变化，世界怎么动荡，消费者对美好生活的追求，没有“最”只有“更”，餐饮人永远要“更好”而不是“最好”。
1）第一个追求是“更便捷”
从以前自己做饭、到外出用餐、到外卖到家，再到现在无处不在的线上餐饮。它们能一路发展，原因很简单，符合了消费者对更便捷的需求。
便是方便，捷是速度，更便捷代表的是效率，如果有一天你的隔壁同行比你的效率更高，那么你的经营就一定会受到影响。
汉源东方陈新時：不确定时代的破局增长
2）第二个追求是“更自由”
飞机的经济舱、头等舱，还有商务舱，为什么价格差这么多？因为它们的自由度不一样。商务舱上飞机节省时间，上了飞机有更多服务，这就是自由。餐饮业也是一样，让消费者更自由的餐饮形式会更受顾客的认同。
一个中餐厅，一道菜一个标准，无论1个还是100个顾客，这道菜都是一个标准。但人对美味的追求不一样，用一个标准满足所有人非常难。因此这就是不自由，不能满足个性的需求。
而火锅之所以大受欢迎，自由度就是一个重要因素：锅底可以选择辣跟不辣；调料可以自选，按自己喜好调配；什么时候吃也有很大自由度——中餐一旦凉了味道品质就变了，但火锅是一直热的，你聊了多长时间的天都不会凉，这就是自由。
火锅让顾客便捷，又让顾客自由的特质，赶上了时代。
3）第三个追求是“更健康”。
尤其是新冠疫情之后，健康的概念更深入人心，甚至改变了消费者的价值观和追求。
有做烧烤的同行问：烧烤要怎么更健康？因为烧烤一定带有一些不健康因素。其实世界上没有绝对的健康，就是医院的营养餐也不是绝对的健康，消费者是追求更加的健康。南京的同仁堂出了饮料“枸杞咖啡”，这就是为熬夜的人准备的。
4）第四个追求是“更超值”
今天的消费者越来越理性，理性表现在哪里，就是更超值。接连消费了三家餐厅，他会想这三家餐厅都是100块钱，谁的体验更好更超值，我就选谁。
更超值，第一个跟时间有关，第二个跟钱有关。今天的消费者更注重的是时间品质，这是超值的衡量。第二个衡量是对钱的衡量，只要是同价位的都是竞争者。
5）第五个追求是“更美好”
填饱肚子在今天不是那么迫切了，消费者吃饭的一个点就是想要让生活更好。因此无论面馆开到什么点，晚上生意就是不好。试想一个上班族，中午吃了一碗面，心里是可以平衡的，如果晚上还吃一碗面，心里就会产生悲怜。
晚上吃面人生是不是太苦了？所以大家晚上会选择更好的追求。从营养学角度来讲晚上应该少吃，但如果晚上没吃多吃好，你会觉得今天过得不够好，这就是对美好生活的追求。
无论社会如何演进，消费者对更便捷、更自由、更健康、更超值，以及更美好的这五个追求都是确定的。一代又一代的餐饮形式的迭代，都是在这“五更”的基础上持续前行。
如果有一天你的生意不够好，可以用“美好五更”检测，企业是不是具备更好的未来竞争力，有没有创造出“美好五更”的餐饮体验。
从市场趋势中找增长
我们看市场趋势怎么走，可以看两条线，从左到右的线是时间推移，从上到下的线是供需迭代，随着时间推移，供需会迭代。
汉源东方陈新時：不确定时代的破局增长
如何迭代呢？我们先看第一条线，需求走在供求前面，一开始市场需大于供，所以生意会越来越好做。这时候只要进去都碰到了增长红利，市场在增长，你只要跟着市场走就得到红利。
接下来进入第二阶段，供需平衡的阶段，随着供给不断增加，到了一个程度就达到供需平衡。
1）供需迭代，餐饮应该知道什么时候危机出现
但问题是，我们不知道什么时候达成供需平衡。这时候供给会持续前行，之后就出现泡沫。因此生意最鼎盛的时候并不是供需平衡的时候，而是供需开始失衡的时候。很多时候价格战都在需小于供的节点开始，同质化也在这个时候很严重了。
供需失衡之后，会出现第二个供需迭代，消费者对新的差异化的需求在这一刻就开始了。
比如杭州餐饮。作为旅游城市，30年前杭州的餐饮一是路边店，二是星级饭店，平头百姓不去星级酒店，路边小店留给外来游客。随着经济发展，去杭州旅游，住酒店又不愿意在里边消费的人，就催生出了比街边店更高的餐饮需求，很多企业从这种供需失衡里崛起。外婆家就是那时差异化代表的企业。
为什么你的企业10年前生意不错，10年以后你什么都没有做错，可是生意却没有以前那样，原因就是供需迭代。
2）餐饮品牌都是时代的品牌，跟本土化一样重要的还有时代化
每一个餐饮企业，每一个餐饮品牌都是时代的品牌。我们既要一手看中本土的重要性，更要牢牢记得时代化的重要性。时间线就是不断的推动供需迭代，在供需失衡的时候就是新的机会出现的时候。
因为新冠疫情的发生，一定产生了很多供需失衡。以往街边店有红利，后来开进购物中心，新冠之后购物中心受到极大挑战。在街边店、购物中心后出现了新的供需失衡。
那机会点在哪里呢？我个人的观点认为在社区，在街边店和购物中心之间社区形成新的洼地。而购物中心不仅不是红利，还有可能是坑。去年上海有1600家购物中心，连续两年数量翻了两倍。这就是供需迭代。
随着社会的变化，我们如何在供需失衡中找到破局的增长店点？
3）价格战是分水岭，是餐饮业态最重要的转折点
汉源东方陈新時：不确定时代的破局增长
市场有兴衰，企业有生死，市场不会死。我们看一下这条蓝线，蓝线代表的是市场兴衰。市场从一个起点到高峰，高峰就叫供需失衡，供需失衡开始之后价格战开始，价格战导致很多企业离开市场，因为无利可图。
最后会发生两个方向，第一个方向是一路掉到底，可能这个行业就消失了，像以前的香辣蟹一样。第二个方向就是平衡期，像潮汕火锅。如果企业在左边上坡时切入行业，你一定有增长红利。如果到了价格战开始你不能破局，你没有办法继续向前。
这个分水岭就是价格战，价格战是餐饮业态最重要的转折点。
4）当市场下行时，需要第二曲线
当价格战开始的时候，我们应该从头开始做差异化的产品，做差异化的体验。
为什么要这样做？一个市场，总有5%的先知先觉者，他们可以是大V，是意见领袖，是美食家。当这5%人的开始宣传一个餐饮类别的时候，热度就会出现，很多人被种草吸引到业态中来。
当市场发展到出现一大批跟随者，中知中觉者跟后知后觉者两者交叉的时候，中知终觉者会开始撤离。当中知中觉开始撤离，后知后觉进来的时候，这个行业的人群基数已经开始大量下降了。
这时候你要创造企业第二曲线，例如潮汕牛肉火锅。潮汕牛肉火锅在汕头存在很多年一直不火，《舌尖上的中国》播出之后开始火爆。那时整个深圳一天可以开出几十家。当开到全国后，供需失衡不好做了。但是那些开创了第二曲线的企业，依然在红海中找到了破局方案。
让顾客复购推动自增长
那些在疫情中受打击最重的，是因为基本功有问题。如果你想要增长，基本功就不能有问题，餐饮业做好基本功就能够带来复购。我们看一下顾客复购的增长回路。
汉源东方陈新時：不确定时代的破局增长
顾客复购起源第一个就是外因（产品、服务、环节的差异化），外因会触达顾客的五觉，五觉会融汇消费者的内在价值观、情感和习惯，就导向“生成情绪”。
情绪有正向情绪和负向情绪。如果消费者进餐厅情绪是平稳的，出来时还是平稳的情绪，说明这家餐厅平淡无奇；如果离开时情绪变得非常积极、非常开心、非常愉悦，正向情绪就发生了。
正面情绪是对消费者的精神奖赏，其效果就像大家玩儿游戏，刷抖音停不下来，奖赏会进一步推动消费者的行动。不断地加强外因，让顾客五觉触达更美好，你又能更好的理解顾客，形成一个非常棒的复合回路，这个回路是餐饮业自增长的能力。