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单一品牌门店量已经突破5000家,就在刚刚结束的六月。在贵州,四川,云南,广西,广东,及湖南,湖北已形成了巨大的网络【重庆火锅底料加工厂】

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这片战场分成了明面,暗面和侧面。只有对他进行整体性进行理解,你才明白,什么是中国的大纵深,什么是中国的内需,什么是中国这个大时代的机遇。

 
或许我们花了太多精力,关心北上广深的高光品牌和机构。其实,他们只是这场战争的很小一部分。
 
在中国广义的西线和南方,一场更加传奇,更加酣畅淋漓的奶茶战事已经结束。他的代表品牌是:书亦烧仙草。
 
是的,或许,你都没听说过他。但人家已经赢得了战点。
 
仅用三年多,单一品牌门店量已经突破5000家,就在刚刚结束的六月。在贵州,四川,云南,广西,广东,及湖南,湖北已形成了巨大的网络。  
 
1“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。书写隐形冠军远远比书写明星难。  
 
首先,找到他就很难,挖掘故事也很难,网上也没有现成的东西可以扒拉,梳理清脉络,进行较为准确的归因,而不是简单的贴标签和倒推,这非常考验耐心。
 
故而本文的创作拉的时间线和空间线,比较长。故而请大家和我一起穿梭于中国各地吧。
 
贵州 仁怀   
 
仁怀是个好地方,这里是中国A股杠把子 茅台的故乡。或许也是贵州省内最富裕的地方。
 
户籍人口73万,常住人口50-60万,2019年,根据网签系统可以看到,全年成交了5018套房,均价在7200元上下。全市GDP突破了1200亿元,人均GDP小20万元。
 
在这里,本地人往往从事与酱香酒相关的产业链,而非本地的服务性人员从事第三产业为主。
 
也许,没有茅台,没有人会关心这个地方。
 
但在仁怀的中心城区,不大的地方,开了四家书亦烧仙草,且都活得好好的。
 
5月18日,我在小城里来来回回走了一圈。发现,在越小的城市,奶茶店的存在,基本是以替代咖啡厅为目标的。
 
或者说,咖啡在这里也没啥市场。所以或许在大城市只有20平的小奶茶店,到了县城,都能做成双层楼的。
 
比如这家书亦,二楼外立面写着他著名的slogan:半杯都是料 。
 
这句slogan直击消费者的痛点。为啥?
 
消费者要的是一种感觉自己占了便宜的感觉。    
 
消费者要的是一种感觉自己占了便宜的感觉。  
 
这句话,值得重复读两遍。
 
首先,书亦的定价在10-18元之间,在他的核心分布地区这并不算便宜的。大家都知道蜜雪冰城和益禾堂的主要价位在5-10元。更不要说别的更多的小店了。
 
但是,其通过食材的量和质,包材的手感,门店的设计感等营造出了“极致性价比”,当然也包括价格确实并不算贵,让消费者觉得自己占了便宜。
 
这一策略组合很重要。因为,如果纯粹在超低价格带竞争,失败的概率会很大。
 
一、书亦崛起的时间点已经在这个价格段没有时间优势。  
 
二、利润太薄,加盟商赚不到钱,就没有动力,也容易垮。  
 
三、品牌也无法通过后续经营赚钱,那就会变异成加盟赚钱的非长期主义模型。  
 
2贵阳 贵州  
 
从仁怀坐多彩航空的小型客机,只需50分钟就能落地省会贵阳。贵阳大致在仁怀的正南面。
 
这几年,贵阳以“大数据”经常刷屏,但经济总体仍处于全国偏弱后阶段。做消费品的朋友,或许能感受到,贵州省,虽然大家没有多少钱,但是特别爱花钱。或者整个西南地区,都有不存钱的习惯。(更南面的东南亚,就有借贷花钱的习惯了。)
 
贵阳房价均价在12000元上下,价格可以说是省会城市之光,没有把大家的钱包掏空,也不用还很多贷款,加上历史上经常有自然灾害,养成了知足常乐和及时行乐的习惯。
 
五月,走在贵阳的街头,已经没什么人戴口罩了。到处是酸汤鱼,唆粉店。还有全市分布了108家书亦烧仙草。这密度,让我感到震惊,但仍未达到饱和。
 
据大数据统计,目前,整个贵州总计231家店。
 
提问:为什么过去几年,中国的线下零售突然失速到感觉要垮掉?  真的只是线上冲击吗?  
 
答:不完全是,因为自2008年以后,中国城市化城镇化带动商业地产进入高潮,你只需要跟着万达们一起开店,就能获得增长。然后十年过去了,突然就饱和了。各公司除了养了很多营建人员,其实其他能力都没啥提升。
 
大多数商场已经不香了,香的商场,由于价格太高,你也未必赚得到钱(其实是基本赚不到)
 
所以,如果你的品牌的经营模型,只适合商场,那么未来基本就是存量市场竞争,且红海。    
 
真正能够成为隐形冠军的品牌,基本上经营模型,都能够适应广大中国的不同竞争区块。既能够hold住校园店,比也能让小本创业的县城店能活得不错,还能够在核心CBD和别人干架。
 
那么这种模式有风险吗?当然是有的。这种模式会死于:过度扩张导致的管理跟不上和品质失控。  
 
故而我对书亦进行了更深一层的探究,我发现其之所以能够支撑住规模增速和存量,同时没有出现开得多倒得多的情况,是因为“供应链能力”。
 
因为专注仙草,所以”仙草”相关的饮品,占了一半的销售,所以“仙草”的中央采购量大,成本可达全行业最佳,于是可以保持高性价比,于是销量更佳,愿意加盟的人就更多,加盟的人更多,规模效应凸显,品牌力提升,对门店的管控力就更强,于是形成了一套良性的循环。
 
在和书亦创始人王斌交流的过程中,他告诉我,供应链是书亦的核心壁垒。目前全国十六个仓,以半径200-300公里进行覆盖。而供应链相关的员工远多于别的部门。
 
同时,书亦内部的机制改变了这个行业几十年来的游戏规则:招商的提成和开店数量无关。
 
在书亦,招商人员新开一个店,只能拿几百块钱,而在同行公司可能是上万乃至更多。那么,书亦是怎么激励的?与开店后三个月该店的平均营业额挂钩,只有达标的,才能拿到激励,未达标的还要赔钱给公司。
 
这样,所有招商人员,都不会盲目为了开店而开店,开一家活一家,才能保证持续性经营,反向又增强了供应链的能力。    
 
3成都 四川    
 
由贵阳向北680公里,是人人都爱的城市:成都。
 
“在那座阴雨的小城里,我从未忘记你。成都,带不走的,只有你。”赵雷在《成都》中,如此唱道。
 
这座城市,对于餐饮人来说,也是忘不掉的。多少全国牛逼的品牌在这里沉沙折戟。但也有很多牛逼的品牌,从这里的一个小店,走向全国。
 
书亦烧仙草,就是从这座城市起步的。2007年底,王斌带着仅有10万元来到成都,花了3000元学做奶茶,在川师东校区后门开了第一家仙草专营店,这家店到今天还在。2008年汶川地震,很多人都离开了四川,他坚持了下来。
 
13年过去了,专注做一件事情,往往就能获得复利。
 
围绕着春熙路,人流来来往往,CBD拔地而起,而茶饮的竞争进入了贴身肉搏战。
 
在成都平安金融中心的侧面有一条小路,叫:南纱帽街。南纱帽街只是中国无数条路里的一条,在短短100多米里,有十几家奶茶店。一点点,CoCo,茶百道...... 一将功成万骨枯。
 
在中国历史上的古战场,历代的大决战,都是大军团作战。前军短兵相接时至关重要。一旦前军溃败,可能就会一溃千里。
 
故而,若有转身后退者,杀无赦。
 
诸如春熙路商圈,就是奶茶战争的前线阵地。
 
你我能看到的,是前军对垒。前军对垒,考验门店运营,考验培训,考验士气,考验在线的获客,考验产品的稳定.......  
 
但你我看不到的是中枢的排兵布阵。
 
在过去血腥的高势能竞争地段,书亦采取直营模式,并进行密集开店,这一战术也曾助力便利店之王“7-11”攻城略地。仅春熙路商圈,就有直营店15家。以此提升势能,形成标杆。
 
同时,针对不同的门店,进行不同的调整,门店位置不错,经营不好的,可进行协议接管。商圈不错,位置不佳的,进行优化搬迁。并砍去尾部10%的门店。新开一批更高档次门店。这些同时在发生。
 
另外,将员工月薪制改成时薪制。并对店员进行股份制激励。员工均需交钱入股,但公司会保证本金不损失。另外增加值班制,分成ABCDE五档考核,连续三个月C档,要交保证金,连续E档,整店员工降级处罚。
 
可以这么说:从散兵作战,占山为王,奶茶战争已经进入大兵团作战。
 
4公元前238年,秦王嬴政亲政,开始周密部署秦国统一战争。在此之前,世界上没有统一这个概念。
 
从公元前230年,灭韩算起,至公元前221年,最后灭齐。仅十年不到。
 
到底依靠的是什么?
 
靠的是自商鞅起,树立的法制。也就是制度,培训,组织力和价值观统一。
 
靠的是新式战国军队的勇猛和士气。也就是地面终端的作战,和加盟商体系。
 
靠的是武器的革新:“秦弩,青铜剑和三棱箭头”。也就是产品力的提升。
 
靠的是先王得巴蜀粮仓。也就是革命根据地。
 
奶茶作为一个消费品,你不会看到一个品牌一家独大,但你必然会看到有一些品牌基于中国已经强大的供应链,物流,互联网等新基建而长到我们过去想象不到的高度。    
 
5“南下与北伐”  
 
由西南挺进中原及华南,也便是长江及淮河流域,珠江流域。而非挺进江浙沪和一线城市,是书亦发展历史上,一次重要的抉择。
 
首先,在尚未形成绝对优势前,避开别的大玩家。先拿下两个省以上的根据地。
 
其次,以半径200-300公里为节点,扩张的路上完成仓储建设,才能打下来拿得住。不然离得太远,分布得太散,容易散架。
 
再其次,加盟商,就是你的军队。逐步由近及远扩张,可以建立起稳定,有向心力的体系。也容易口口相传,事半功倍。
 
坐稳南方后,书亦北伐进入河南境内。河南省横跨黄河、淮河、海河、长江四大水系。严格来说,属于南北方交界。
 
郑州 。九省通衢之地,高铁线路米字形铺开,大有腾飞之势。
 
我过去写过的蜜雪冰城,一直是这里的扛把子。对书亦展开了疯狂的阻击。一场巷战拉开序幕。
 
书亦的核心策略是“提升单店业绩,提高客户满意度”,因为价格战必然是不持久的,如果要求加盟商疯狂打折,损伤的品牌会难以修复,同时加盟商会因为赚不到钱而反水,同时坚持地区保护政策,即一定距离内不得开第二个店“
 
书亦南下广西时,先进入了省会南宁,也遇到了益禾堂的强力阻击。于是,绕开南宁,占领了桂林,并经营出非常出色的业绩,并在占领了广西大多数地级市后,开始反扑南宁。
 
而进入湖南境内后,在省会长沙,遇到了湖南王者“茶颜悦色”,选择了差异化竞争。茶颜悦色的绝大多数门店都在市区环线内,并且价格带高于书亦。
 
故而书亦避其锋芒,沿着长沙市区环线外扩张,目前长沙市场从规模上来说,书亦已经平分天下。湖南省今年书亦就会成为老大。
 
冲天香阵透长安,满城尽带黄金甲。    
 
6乐虎,2018年卖了14亿罐饮料。
 
书亦烧仙草,门店突破5000家。
 
华莱士,突破12000家。
 
正新鸡排已经接近20000家。
 
一方面是,中国市场之大,实属惊人。
 
一方面是,专注的力量过于可怕。
 
历经数月,我试图梳理出了一条脉络。
 
但凡你看不懂,但凡你看不上,都是因为傲慢与偏见,这背后有很深的道道。
 
新隐形冠军们,他们或许从事着不同的产业,他们或许起家于不同的小地方,但他们都有一些惊人的相似特征。
 
1、他们都有自己的核心根据地和大本营,并且大都不在一线。  
 
 
2、他们从事的产业表面来看,都不那么高端与性感,在过去基本没有被资本加持过或少被资本眷顾,以及很少被公众熟知与媒体报道。  
 
 
3、他们的核心班底已创业十年及以上,已经具备核心班底、渠道、客户体系、供应链以及护城河。  
 
 
4、他们的业务覆盖大部分已经渗透到了县乡一级。  
 
 
5、某种程度上,他们的具备一种刚需性的存在,受大环境影响相对较小。  
 
 
6 、早期以市场的快速占领为主,品牌塑造相对滞后,故而大众知名度与关注度不高,正所谓“大隐隐于市”。