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谁在逼餐饮老板揭竿而起:高佣金【重庆火锅底料生产企业】

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4月10日,广东省餐饮服务行业协会就发了一封公开信,代表广东省餐饮业商家旗帜鲜明地向美团开炮,焦点是“高额外卖佣金”和“独家条款排除公平竞争”。
 
仅仅4天后,4月14日,广西烹饪餐饮行业协会也约谈了美团外卖广西区负责人,递交了广西餐饮行业致美团外卖交涉函,提出了行业诉求,要求维护行业利益。
 
这似乎已经不是偶发事件了,从2月开始,陆续已经有四川、重庆、云南等各地协会纷纷有类似表态和动作。
 
O2O行业,是中国互联网经济的重要组成部分。过去的十几年时间里,它改变了中国经济结构,重塑了中国人的城市生活。长久的搏杀中,美团脱颖而出,无数中小商家与之同行。但如今,站出来用脚投票的,几乎是同一批人。
 
这会是另一个“屠龙少年终成恶龙”的故事吗?
 
01 漩涡中的商家、用户与骑手  
“打针是死,吃药也是死,大不了不干了。”隔着电话,也能听到陈瑜语气里的恼火。
 
陈瑜是餐饮连锁品牌“蛙来哒”广东省中山市利和广场店的店长兼厨师长,也是此次“佣金起义”的参与者。
 
这家以牛蛙为主打的餐厅,开业于2017年12月。生意一直不错。陈瑜说,过去的两年时间里,店里的生意以堂食为主,不靠外卖赚钱。不过,早就有美团工作人员上门,双方签了约。
 
“能跟美团合作,我们也很期待,毕竟在广东,美团是最大的。市场份额占了65%以上,满大街都是穿着黄衣服的骑手。”陈瑜说,当时双方约定佣金的份额是18%。“做餐饮,硬成本要占去4成,扣除人员、房租、税务等成本,做外卖根本不赚钱,我们希望美团能给店里带来更多影响力,带来二次消费的回头客。”
 
微妙的战略平衡,持续了两年。却因为疫情被打破。
 
“比起其他餐饮店,牛蛙店受到的影响更大。”陈瑜说,除了到店客人少,还有一段时间,大家都谈牛蛙色变。整个二月,店里就是空转。“一个店有27、8个人,但人工成本,就超过15万。”
 
3月份后,情况稍好一些。堂食渐渐恢复,外卖也有了些单子,此刻,外卖的比例占到店里一半左右。但这仍不足以抵消成本。
 
为了自救,“蛙来哒”与附近的社区电商达成合作,开启团购;开了直播,提升影响力;还入驻了饿了么平台,希望能有更多订单。
 
没想到,包括利和广场店在内的三家蛙来哒,就很少接到来自美团的订单了。
 
“没下架前,一天有7、80单外卖,能有个8000块收入,现在,只有500。”陈瑜找美团要个说法,但当地负责人的话就是,“如果要维持现在的佣金水平,就存在排他性。”
 
“合着我做外卖不赚钱,还要赔钱?”陈瑜一肚子不理解。
 
若说连锁品牌依然还能苟延残喘,更小的创业团队则正在遭遇灭顶之灾。
 
接到电话时,张文轩刚刚从广州市市场监督管理局出来。
 
前媒体人张文轩,2019年春天,跟几个朋友合伙做起了甜品生意,开了一家叫亚信芒椰奶花的门店,其中一个泰餐厨师出身的朋友负责产品,他负责运营。
 
掺了椰汁的豆花,很符合广府人的口味,流水、收益都不错,去年一年,这个创业团队就开起了5家门店。
 
就在去年年底的总结会上,几位年轻人还豪情万丈,“明年广州每个区都要开一家。”
 
不想,突然爆发的疫情,让门店的生意一蹶不振。
 
没有门店,总还有外卖。张文轩说,他们店门从来都是美团和饿么了双平台运营,外卖佣金也一直居高不下。“当然,如果是按照比例来收,25%我也有得赚,但美团是有保底佣金的。一单最少4.5元。”
 
“卖一杯才十几元,扣除成本和佣金,我还得赔钱。想要赚钱,客户至少得点两杯。”
 
如今,张文轩的门店也得不到美团的流量支持,他的5家门店一下子成了最大的负担,“已经赔了100万,更重要的是,我们团队内部也有了分歧,这一行还能赚钱吗?”
 
在采访中,几乎所有的餐饮从业者都在表达自己的悲观和忧虑。
 
“正在缓慢的失血”,有人这样形容行业的状态,“疫情这样的情况,大量的商家只能坚持3-5个月,没有改观的话,超过30%的餐饮企业要死亡。而且,当用户的消费能力持续下降,对行业的伤害将无法逆转。”
 
这也是广东省餐饮服务行业协会介入此事的原因,在他们看来,并不能理解美团“竭泽而渔”的行为。
 
“行业都不行了,商家都死了,美团作为平台还能赚钱吗?”  
 
不过,商家中也有明白人,“衣食住行都是刚需,前一批小商家死了,总会有新人参与进来的。美团已经垄断了流量,怕什么。”
 
在这样的对立中,受伤害的不仅仅是商家,实际上,一切伤害都会转嫁到用户身上。
 
“买单的永远都是消费者  ,这就是点外卖价格越来越高,品质却越来越差的原因,商家也要赚钱,只能压缩成本。如果平台大公司这样做,会让行业越来越不健康,而且是个恶性循环。”有餐饮店老板道出真相。
 
实际上,疫情以来,用户对于外卖的品质日渐不满意,而骑手就好过吗?
 
“骑手也赚不到什么钱,一个月能到1万块的都是少数中的少数,反倒是众包公司的老板们最近赚翻了。”一位骑手说。
 
02 铁三角的建立与崩塌  
纵观中国互联网商业的发展史,几大领域一直是时代主角,完善了商业模式,改变了生活方式,甚至影响了历史进程。比如电商、比如社交,也包括O2O。
 
O2O,是Online To Offline的缩写,即“线上到线下”,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,这个概念最早来源于美国,但真正发扬光大,是在中国。
 
过去十年时间里,O2O行业在中国飞速发展,美团既是其中翘楚,也是行业的代表。
 
从千团大战,到收购竞争对手大众点评,再到与饿了么的数次交锋。愈战愈勇的美团,因为外卖业务的蓬勃发展,迅速从团购网站迅速成长为一个综合性的生活服务平台,而自2017年起,美团就已经是全球最大的餐饮外卖服务商,“拔剑四顾心茫然”,想必就是美团站上行业巅峰时的心态写照。
 
在这段成长的过程中,美团,或者说O2O行业,都摸索出了一套行之有效的打法,先通过补贴形成流量优势,再凭借流量优势去吸引商家加入,不断滚雪球,不断扩大规模,不断获得资本青睐。
 
当然,资本不会持续烧钱,美团占据绝对优势之日,就是开始谋求盈利之时,提升佣金,降低补贴,是一条必然之路。
 
2019年,美团终于实现了从概念到盈利的质变,成功扭亏为盈,财报中,美团全年实现营收975.29亿元,同比增长49.5%;毛利为323.2亿元,同比增长114.0%;经调整净利46.57亿元,占收入比重为4.8%。
 
其中最大头,就是“佣金”——这也是O2O行业的主要盈利方式。
 
不过,也是在这一年,因为佣金,商家与美团的矛盾集聚增多,广东省餐饮协会之前,已经有多个省份的餐协向美团开炮。与此同时,用户也在日渐高企的外卖价格和渐渐降低的品质中赶到厌烦。
 
一个花费10年构筑的“铁三角”,平台、商家、用户之间的平衡渐渐被打破。  
 
加速“铁三角”崩塌的,是2020年的疫情。
 
疫情阻隔流通,餐饮行业首当其冲,盈利下降导致的实际损失、信心丧失,让餐饮行业身处寒冬,但是,当他们向相互依存的美团求助时,却遭遇谋求盈利的平台的当头一棒。
 
这并非单一的行业事件,它将被记录在互联网商业史的历史进程中。对于很多行业和平台来说,发生于上半场的行业洗牌已经完成,下一步,是予取予求。
 
现在再想王兴关于“互联网下半场”的论断时,竟像是另有所指。
 
03 行业的未来不在于佣金,而在于不断升级  
“如果佣金能压在15%左右,平台、商家、用户,都能健康的发展。”接受采访时,一位资深的餐饮从业者说,他很感激美团,正是美团的帮助下,中小型餐饮从业者,有了扩大辐射半径,打破行业天花板的机会,也有了与大商家同台竞技的勇气。“平台要养骑手,要运营,还有其他成本,这些我们都能理解。”
 
实际上,在广东省餐协向美团发难后,美团也做出了回应,“佣金将帮助更多商家存活。”
 
美团最大的问题其实不在于佣金,而在于“只有佣金”。或者说,多年来,进步不大。
 
一直以来,美团都是靠餐饮外卖这一条腿走路。从历年财报来看,美团的外卖营收占总营收的比例从2016年的41%,上涨至现在的56%,最高的是时候在2017年,曾经达到62%。而餐饮外卖的主要收入,就是“抽佣”。
 
从全年来看,美团2019年全年的佣金收入达到655亿,而在2018年则为470亿元,同比上涨39.4%。此前一年,美团的佣金收入涨幅为67.8%。
 
相较于传统企业,互联网企业的优势是技术,也是从不停止的奔跑。问题是,当美团成为阿里巴巴和腾讯之外最大的互联网经济体时,盈利模式却依然没有突破。
 
看来,如果美团能找到一个完美的佣金标准(当然这并不容易),想必能度过这次危机,但长久看来,美团或者说整个O2O行业来说,最主要的是脱离舒适区,重新找到奔跑的方向和动力,比如行业的数字化升级,比如生态的构建。
 
这样的处境,当年3Q大战时的腾讯也遇到过,当时的腾讯果断反思自己,进而从一家大公司,迭代成一家伟大的公司。
 
王兴当年曾经设想过美团“一横一竖”的未来,打通本地生活上下游,构建生态,遗憾的是,美团的转身速度太慢了。
 
疫情改变了很多,让许多人看清现实——多年洗牌之后,互联网巨头已经实际存在,巨头的存在远不如竞争更有利于行业发展。
 
“在广州,竟然找不到一个能跟美团竞争的平台,要知道,这个市场是一个慢慢积累的过程,平台可以慢慢竞争,但餐饮企业是熬不过这段时间的,估计很多商家最后只能妥协。”广东的一位商家充满悲观。
 
尽管美团不愿意承认,但这次事件爆发在广州,已经能说明很多问题:广东餐协表示,美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%。
 
互联网的本质,是一场去中心化的活力革命,但在成长的过程中,有些平台自己就成了中心,成了曾经想要打到的寡头。而流量作为用户共同缔造的资产,如今也已经成为壁垒高筑的私家资源。