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新式饮品赛道逐渐冷静,未来哪类品牌将会得到较好发展?【重庆老火锅底料的做法】

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可以看到的是,经过数年间的发展,以茶饮咖啡为代表的新式饮品已有渐趋冷静之势。一方面,对更多的消费者来说,“喜茶们”已经逐渐褪去网红标签,成为了生活中的日常;另一方面,今年也并无以往如奶盖茶、脏脏茶、黑糖珍珠奶茶之类的爆款,品牌们的创新点转移到了小料的使用和品牌间的联名营销上。
 
逐渐冷静的新式饮品赛道,2020或将继续洗牌
 
 
要承认的是,目前的茶饮咖啡市场格局已经愈发清晰。在资本的加持之下,喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、乐乐茶等头部品牌已经度过了靠某款爆品引人注目的阶段,而是追求门店的空间体验、产品的多元化以及通过联名跨界、请代言人、出售周边产品等持续塑造品牌,相较于其他品牌的优势也更为明显。
 
例如今年11月,奈雪在深圳知名商圈海岸城投入2000多万元,开出了1000㎡的“奈雪梦工厂”,店内SKU超过1000个。当时奈雪的茶创始人赵林向包括亿欧在内的媒体表示,奈雪梦工厂“不以赚钱为目的”。
一贯低调的茶颜悦色同样也开出了大店。同样是在今年11月,茶颜悦色在长沙太平四街开了独栋的四层大店,在茶饮之外还售卖文创周边。
 
在打磨产品之外,融合业态、空间体验、休闲场景也都是品牌们发力的重点。而通过大型门店,品牌们也有更多空间去集中输出品牌形象,让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时,留下对品牌的更深刻的记忆。换句话说,获得融资的头部品牌已经不仅是一个“饮品品牌”,而更像是一个“饮品店品牌”。
 
另一个维度来看,益禾堂、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗这样主攻低线城市,客单价低的品牌的确具有很强的生命力——蜜雪冰城已开出超过6000家门店,在西藏、内蒙古也有布局;在2014门店数突破100后,益禾堂门店数之后以每年翻番的速度增长,目前已在全国多地开出超过2500家门店。
 
盛景嘉成合伙人汤明磊曾提到,蜜雪冰城以5元的客单价,可以在(加个几线县城跟后面的一线城市对应起来,)县城内容纳7-8家门店。另据亿欧了解,蜜雪冰城的加盟费在14万元上下,和一线城市动辄100万元的加盟费相比,开店门槛低出许多,拓张能力极强。
 
蜜雪冰城、益禾堂这样的品牌虽然并不高大上,但却抓住了连锁加盟的本质,用强大的供应链能力提供低价、高复购率的产品,营收可观。
 
品牌加盟双向严选互联网平台“加盟家”创始人肖李恒此前也向亿欧餐饮表示称:“对消费者来说,餐饮是每天都要吃的高频次消费,他不会忠于某一品牌,只会忠于价格及其产品。”
 
值得一提的是,在采访中,从业者普遍表达了对三顿半、Arabica%、茶颜悦色等品牌的喜爱。精品化、品牌感知、有性格是上述品牌收获的主要评价。这类品牌规模不算大,有的进入中国时间不长,有的是区域性品牌,不过在消费者一端有着不错的口碑,在原材料和品质上也值得称道。在找到精准的受众群体,以合理的速度拓张的情况下,这类品牌也会得到不错的发展。
 
奈雪的茶相关负责人认为,未来一年,“用户需求分级”将是行业的一大趋势:“用户需求分级是指原本单一的‘产品刚需’现在已经演变成‘产品刚需’或‘体验刚需’或二者并存。”奈雪认为,用户需求的分级也反映在整个饮品行业的分化上,目前发展较好的品牌要么是客单价低的小而美品牌,要么是客单价在20元以上的头部的品牌,处于这两者中间地带的品牌则比较尴尬。
 
亿欧认同上述观点:这类品牌的价格优势、下沉能力难以和蜜雪冰城们相比,而在品牌高度、空间体验上也比不过收获了融资的头部品牌,难以成为消费者购买的首选。
 
生命周期管理倚赖扎实基本功
餐饮行业素来有QSC+V的说法,由麦当劳最先提出并被广泛应用。Q即品质(Quality),指的是品牌要有持续稳定且出彩的品质,S即服务(Service),让消费者在门店中得到不错的体验;C指的是清洁卫生(Cleanliness),把食品安全的隐患降到最低,最终形成“V”即“Value(价值)”。
 
不管产品如何迭代,流行趋势如何变换,消费者对品牌的感知始终来自每一家门店、每一个工作人员的服务。煮葉创始人刘芳就认为,企业要拥有扎实内功,保持创新和学习能力方能保证长久的生命周期,而内功指的是产品研发能力、产品创新能力和效率化。
 
随着天图资本、龙珠资本、腾讯等知名机构、公司进入,瑞幸咖啡上市,Tim Hortons、Arabica%进入中国,全年围绕饮品的话题从创投圈蔓延至微博热搜,热度不见冷却。
 
与此同时,亦有不少火爆一时的品牌开始掉队、失色。怎样保证品牌的长久生命周期被提上了议程。
 
2019年,新式饮品有了“风平浪静”的势头。
 
大小品牌,都被这些问题困扰
在采访中亿欧注意到,头部品牌目前所关注事情集中于以下几点:原材料的稳定、制售的标准化、人才的培养、企业内部的效率优化。
 
具体来看,前两者的问题主要集中在茶饮品牌上。和咖啡豆这样的大宗商品不同,新式茶饮的原材料水果、茶叶的品质波动很大,要保证每家门店都能尝到同样的味道并不是件容易的事。
 
以往的茶叶生产所围绕的是家庭场景中的泡制茶,并没有满足新式茶饮的大规模工业化生产模式。“中国茶饮行业的上游体系一直没有架构起来,因此也解决不了下游的问题。”奈雪的茶相关负责人向亿欧表示。就这一问题,下游倒逼上游建立标准很重要。以奈雪为例,因为订单量足够大,引起了茶叶供应商的注意,随后供应商也愿意主动配合奈雪的制茶标准来提供优质的平价茶业。
 
而喜茶的采取了更主动的做法,对产地、同一批次水果的外观、大小都做出了严格的限定,同时还会抽样检测,最大限度降低出问题的可能性。据喜茶公关总监霍炜举例称,如很难控制成熟度的芒果,因为酸度和甜度差异很大,喜茶只选用成熟度八成以上的芒果,保证甜度。
 
奶茶品牌沪上阿姨创始人单卫钧也持类似观点:“在一家店里做一个好喝的饮料并不难,难的是1000家店中每杯饮料都是标准化的出品。当一个品牌连锁发展,标准化的执行不到位就会造成产品品质参差不齐。这是茶饮品牌规模化的一大痛点。”他认为,在标准化上,星巴克、肯德基、麦当劳是值得学习的对象。
 
如果说行业中大小品牌面临普遍存在的问题,那如何应对问题、找到优势则决定了谁将会更有成长性。
 
哪类品牌将会得到较好发展?
热门品牌的更迭每年都在发生。2019年,业内关注的品牌也具有集中性。概括来说,两类品牌将有较好的发展势头。
 
其一是资本型头部品牌,其二是复制能力强的大型连锁品牌。
 
亿欧智库此前曾撰文分析过,资本型品牌将成为未来领域中的头部竞争者。由于新式饮品具有进入门槛不高的特性,接受外部资本的品牌能够在成本、营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑点,资本型品牌容易完成“弯道超车”。