饮利润率进一步被高涨的成本所蚕食，且销售额处于下降趋势【正宗重庆火锅底料牌子】
2019-09-16 21:15:10
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工作干得太没意思了，工资几年不涨，老板还是黄X明附体（脸还没他帅），不想干了，想要和朋友合伙开个餐厅，进军餐饮行业，你说怎么样？
我说怎么样？
放以前，我可能会说，具体项目具体分析，现在我肯定说，别啊，朋友，千万别！
哪怕你老板是黄X明那么霸道总裁，也别辞职干餐饮。
一切都是因为我今天刚看了翠华集团的财报。
且听我细细道来。
惊人的利润率
翠华财报惊到我的第一点，就是利润率之低，令人发指 。
看完翠华集团的2019年度财报，我吓得再也不敢投资餐饮行业了
翠华餐厅算是家喻户晓的茶餐厅了，还上过快乐大本营，算是把港式茶餐厅推广到内地的第一家大型餐饮企业了。
丝袜奶茶、鱼蛋粉、海南鸡饭......不瞒你说，我经常吃。
7月18日，翠华公布了其2019年年报。
注意，港股上市的翠华的年报期间和内地不一样，他的2019年年报是指2018年3月31日到2019年3月31日期间的财报。
起止日期不重要，总之是一年间的经营数据。
根据财报，其2019财年的利润率仅为0.3%！ 而这一数据在2018年为4.4%。
换句话说，卖出100块，翠华才挣了3毛钱！3毛钱啊！
大型餐饮的利润率并没有一般人想象中的高，一些餐饮小老板可能说自己店铺的利润率可以达到20%-30%，但是大型连锁餐饮的利润率基本都在10%以内。
翻开餐饮行业独角兽，同样是港股上市的海底捞的财报，可以看到其2019年上半年的净利率为7.8%，而2018年上半年同期的利润率为8.8%，已经在1年内下降了1个点位了。
翠华的利润率仅仅为0.3%。翠华财报解释为员工成本提高和开设新餐厅产生的初期费用增加。
海底捞对其净利润下滑1个点的解释和翠华如出一辙。
我们总结一下，两家大型连锁餐饮利润率都下降了，并且都归咎于员工成本升高和开设新店初期费用。
利润率下滑原因
我们验证一下这两个导致利润下滑的普遍解释。
首先是员工成本上升。
不需要太多数据佐证，我就可以说，员工成本确实是呈现上升趋势的，但是是否上升到对利润率造成非常严重的打击呢？
海底捞的2019年半年报显示其人均月薪目前在6877元。在职员工数量为88378名，包含在大陆以外地区的员工。
而在2018年年报中，海底捞的员工人均月薪是6053元，相比去年，2019年上半年员工人均月薪上涨了10%。
这里不能简单理解为所有员工工资都涨了，实际上，平均数对数据的解释能力是有限的。
薪酬结构的调整 可能也会导致用工成本上升，比如管理层工资大幅提高、大力拓展海外分店（海外的人均工资数额更高）等。
无论如何，员工平均涨薪10%确实可以表明，用工成本上涨了。
那么翠华呢？
财报显示，翠华截止到2019年3月31日，员工数量为4227名，用工总成本为5.76亿港元，员工平均年薪为13.6万港元。
而这一数字在2018年3月31日为4153名，用工成本为5.31亿港元，员工平均年薪为12.8万港元。
因此，一年间，翠华的员工薪酬增长约为6.25% 。
考虑到通胀，这个增长幅度并不算很大。
翠华财报里面提到的第二个利润率下降的原因是新开店初期成本高。
2018年3月31日，以“翠华”为品牌的店铺，在香港有31家，大陆有34家，澳门有3家。集团还有子品牌「廿一堂」及「BEAT Bakery」门店各一家。合计门店数是70家。
2019年3月31日，以“翠华”为品牌的店铺，在香港有44家，大陆有35家，澳门3家，新加坡1家。集团还有子品牌「廿一堂」、「BEAT Bakery」、「Chez Shibata」、「輕。快翠」、「千羽堂」及「花盛」各一家，全部门店合计84家。
可以明显看到，新开店铺确实不少。
新开店铺开立费用对翠华今年利润率的蚕食，确实会比较大。
但是，翠华在大陆一年间，只新开了1家店铺！
这不同于海底捞，过去半年间新开了100多家店铺，且主要分布在二三线及以下城市。
只开一家新店意味着翠华给我们提供了一个分析大陆餐饮市场的绝佳样本！
因为餐饮企业有一个特殊性，那就是“蜜月期”概念：新开店铺的生意短期内会很好，但是半年以后会逐步回落。
所以，海底捞半年报虽然很靓丽，但是其持续性需要时间去检验，看不太出来。
而翠华不一样，作为在大陆有35家店铺的餐饮集团，其数据一致性很强，很容易看出市场趋势！
2018年，大陆34家翠华的销售额是6.24亿港元，比2017年增加了4千多万港元。
而2019年3月31日，翠华在大陆35家店的销售额是6.13亿港元，比2018年减少了1100万港元！
增加了1家店，销售额却还不增反降？
内地餐饮市场可以一叶知秋： 难做啊！
为什么翠华的财报比海底捞的更有参考价值？
我认为，海底捞的财务报表对餐饮业的总体情况反映是比较弱的。
首先，海底捞做的品类是火锅，是特色餐饮，和传统中餐西餐比有很多优势，不依赖厨师，标准化相对容易等特点使得其毛利可以高于其他品类。
其次，海底捞本来就是餐饮独角兽，正如你不应该从行业里面选择一个第一名去看行业整体一样，海底捞的代表性比较弱。
一个班上10个学生，第一名考100分，其余全部不及格，你能说班级成绩越来越好吗？
另外，海底捞处于大规模开店的阶段。
餐饮的店铺之间是有竞争的，店铺开多了，单店销售会有影响。
而且新店都处在“蜜月期”，不能真实反映市场热度和持续性。
看餐饮过去一年情况，我觉得翠华的报表参考性更大 ，原因如下。
首先，翠华是老牌港式茶餐厅，且店面数量在一年内增长很小，可以看同店销售的情况。
同店销售增长才是餐饮行业是否处在强增长阶段的有力印证。
然后，翠华品类是比较传统的港式茶餐厅，没有火锅业态那么特殊，行业参考价值比较大。
最后，翠华虽然业界知名，但并不是独角兽，也不是行业头牌，处于一个中等偏上的规模，就好像是班级里面的中等学生，是对班级成绩有参考作用的。
因此，翠华的这份报表格外珍贵。
许多餐饮老板是凭着感觉做生意，对数据的分析和掌控不重视。
餐饮上市企业本来也少，可以比对的数据少。
一千家黄焖鸡米饭，比不上一家翠华有研究价值，因为这一千家黄焖鸡米饭，都拿不出一份统一的财务数据可供研究比对；
这一千家黄焖鸡米饭可能明年还是一千家，但其实是关门了500家，又新开了500家。
看完了翠华的报表，不难发现，餐饮利润率进一步被高涨的成本所蚕食，且销售额处于下降趋势。
重点在后半句。成本上涨，销售也上涨，那就都不是事儿，那是社会发展进步了。
其实现在哪个老板不希望大家一起赚钱，多给员工多发点工资呢？
不过，翠华的财务报表的代表性也是有局限的。
因为餐饮还分中高低档次，根据翠华的大众点评数据，在大陆的一线城市，翠华的人均消费金额在80元左右，不到海底捞的104元。
因此，翠华最能代表的是中档餐厅的现状。
另外，翠华是知名品牌，所谓瘦死的骆驼比马大，行业再惨淡，翠华也不会是最惨的那一个。
许多餐饮品牌都在2018年消亡了，因此，翠华的销售额虽然下降，但是可能还算业内下降得比较少的。
真实的中档餐饮行业情况，可能更加惨烈。
2019年，还可以投资餐饮吗？
过去一年间，消费走疲是许多人的观察结果。
说到消费降级，减少外出就餐支出几乎是每一个家庭的优先选择。
孩子的教育能省钱吗？老人的医疗能省钱吗？房贷能省下来吗？衣服鞋子都是门面，再省也不能掉队啊！
都抠不出来，就只能自己做饭，或者吃便宜点、简单点了。
说餐饮行业销售状况是消费晴雨表，一点也不为过。 长期以来，这个行业不受研究者的重视，数据相对较少。
每次拿出数据来，大都是餐饮总体规模的研究，但是很少有研究同一家餐厅业绩变化的。
业界看似一直在增长，但是其实内部消耗厮杀很严重，是真实的增长，还是短期的关了开，开了关造成的虚假繁荣呢？
餐饮行业的朋友曾经对我说：开餐厅，是九死一生，十家新店，能活过一年的，可能只有一两家。