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贵是其他菜的保护色,卖贵不好吗

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如此说来,在不同的餐厅,顾客对同一道菜价格的可接受范围似乎更宽一些,贵点便宜点都差不多。那想要 PK 掉竞争者多挣些钱,卖贵点不就好了吗?
 
这样的情况是发生在“装修讲究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或者街边大排档”之间的,它们的环境、地段、餐厅风格和档次都有很大差别。而如果和“旗鼓相当的对手”比你却卖得更贵,那顾客会更容易出现开头例子的反应:感到钱包不保,为了钱包和面子,还是换一家吃吧。
 
所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价格,顾客愿意消费的价值肯定不在于产品本身,更重要的是它背后的东西,让顾客心甘情愿付出更多的价钱。
 
比如性价比。即便如今大家手里都有了些闲钱,“一分价钱一分货”的思想还是很根深蒂固的。如果东西更值得,那么价格高一些顾客也会愿意接受。台湾一家叫牛爸爸牛肉面的餐厅,一碗牛肉面约 2000 多元。这碗牛肉面是花费 1200 万元从全世界挑选的顶级牛肉,并且为了保留牛肉汤中的香味,把牛肉炒上千次的结果。最终的价格是顾客试吃后给出的价格。用心用料,顾客自然愿意付更多的钱。因为值得,贵点也可以接受
 
贵是其他菜的保护色
 
那为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜,还放在首页呢?在 NBC 的一次采访中,菜单设计师 Greg Rapp 揭开了缘由:这是餐厅设置的“陷阱”,这些高价菜的作用往往是衬托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜,顾客根本不清楚小份会有多小,他们只会看到小份更便宜。而这其实就是餐厅的目的:更贵的菜不过是用来做对比罢了。
 
“你肯定不大会去买它,但你会找个相对便宜、更合理的菜品。”
 
举个来自《怪异行为学》中的例子,电视机推销员山姆把电视机商品分成 3 组:19 英寸 A 牌 210 美元,26 英寸 B 牌 385 美元,32 英寸 C 牌 580 美元。你认为哪个会被卖得最快?答案是 385 美元的那款,这其实也是山姆最想卖的那款。
 
假如商场里只有385美元的电视机,而没有其他品牌放在一起对比,它还会卖那么快吗?
 
顾客心里往往没有一把标准的秤,对于不同价格的不同商品,在没有参考的前提下,他们说不清究竟孰好孰坏。这时比较就成了砝码,A 牌太差,C 牌太贵,顾客不自然地就会落入“陷阱”当中:选折中的应该不会错。
 
这其实就是一种心理,顾客要的不是实际的便宜,而是“占到便宜”的感觉。单独看到 385 美元的电视时,因为不算便宜,顾客可能还在心心念念犹犹豫豫。但看到同类产品还有 580 美元的,他就更容易接受 385 美元的价格了。
 
餐厅也是如此。首页诸如 999 元一只的至尊龙虾可能并不是真的为了卖给顾客“赚大钱”,而是为了对比展示出第二页 288 的龙虾拼盘。这两个数字放在一起,分量还更大,顾客自然会更愿意来一份。SenSory Logic 营销顾问希尔胡的一句话用在这里再恰当不过了:成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。 犹豫和划算之间,顾客最后往往会选择还是坐下来点菜吧。
 
高价,更显高价值
 
既然是对比,那放在想要衬托的菜品旁边不是更有效吗?其实放在首页还有另一个“小心机”。开头我提到,顾客的可接受价格范围会在一个范围里浮动。那如果把这个范围整体提高,不就可以实现卖“贵菜”的想法了?
 
有个叫托奥斯基的人曾提到“锚定”原则。第一次光顾一家餐厅,顾客对一切都是一无所知的,但他会根据以往的经验,或者诸如环境、服务态度等因素来给餐厅“初步定性”,对大致的价格有了心理预期。这就像一个“锚”扎进土里,可接受价格范围就大致确定了,之后会根据这个价格来选择你的菜品。
 
环境决定第一印象,也会决定顾客对你的可接受价格范围在哪里
 
而首页就标高价就是“调高”可接受价格范围的技巧之一。在环境和服务都到位的情况下,看到首页标价“ 999 元一只的至尊龙虾”,餐厅的水平立刻就显现出来——你肯定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜大排档放在一个档次。这个固定的“锚”就把顾客的心理价位固定在一个较高的水平,那么当他往后翻到不那么贵的菜时,就会更容易觉得“便宜”,从而更爽快地点菜。