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营销背后,是品牌的精准定位

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一件美好的事情发生在一辆列车上,而四周环绕着美好的祝福。这件事,却并非事件主人公的悉心策划。
 
这一事件的背后策划,竟然是一家餐饮品牌——胡桃里。
 
1  胡桃里成为求婚圣地的背后    
 
胡桃里总经理詹宗德表示:“胡桃里的定位很明确,就是‘音乐现场+文艺范+川菜馆+红酒吧’  。当这4招放在一起,便有了一种‘化学反应’,就是在一个放松而浪漫的环境中,年轻消费者们有了放肆交流的机会和空间。”
 
所以,胡桃里的生意就是年轻人的生意。也因此,胡桃里的浪漫舒适环境成为了年轻人的求婚圣地。 
 
这个事件,在同行业引起很大的反响,成了首个餐饮的专列,这也是继西贝春晚花 2400 万打开了投放电视广告的第一扇窗后,餐饮品牌首次包下整列高铁,来进行品牌宣传。
 
 
 
这种“大手笔”的表现意义何在?如果单纯为了留存或拉新,根本犯不着用这种大肆投放方式。
 
“这次的宣传主要为了加深人们对胡桃里‘文艺音乐酒馆’的印象。营销方面,所有的活动就是为了告诉大家,胡桃里是文艺青年的聚集地 。不是为了当下的引流,而是为了品牌、定位更清晰的发声。”詹宗德认为。 
 
詹宗德强调,认真做一次线下广告,这种行为和品牌线上推广的目的不一样,这是品牌一种“有态度”的对外宣传。
 
 
 
因为,这里面求婚的新人就是胡桃里日常的消费者。
 
男生长期在深圳,女孩长期在广州,两人异地而处,见面经常乘坐这趟列车。而胡桃里注意到了这一点,在做自己品牌的列车推广时,便顺势惠及了自己的顾客。
 
 
 
可想而知,这场活动本身的口碑传播,会给胡桃里带来多大的品牌传播效应。 
 
2  当单项获客成本增高  多维互动成为品牌扩散的关键    
 
2018年,胡桃里大大小小的活动一共做了113场;  
 
从3月份的深圳时装周,到5月份的深圳文博会;
 
 
 
6月份,胡桃里登上了航空联盟——深圳航空、上海航空、厦门航空、新航空的杂志;并做客网综《当红辣子鸡》,播放量目前已达到747.1万次; 
 
同时,6月份胡桃里还发起原创“音乐+”计划,成功打造民谣艺人徐艺伦并发布全新原创民谣专辑;同月,与腾讯体育合作,成为世界杯首批企鹅酒吧之一; 
 
9月,胡桃里也没有闲着,其参加98音乐艺文节,在全国门店组成音乐加油站;并参与腾讯公益日,发起爱要久久公益活动,为山区贫困地区募捐并投放公益一体机;
 
11月,其与情感美女作家夕言达成合作,新书《你的余生与我有关》在全国门店举行发布会;
 
12月,胡桃里参加深圳艺穗节游行和参展铂涛酒店风尚周;
 
 
 
……
 
这些大大小小的线下互动,无不在说明一个问题:你的客群在哪里,你就要去哪里,并通过行动让消费者感受到品牌“落地性”的投入 。 
 
纵观餐饮行业,如今能够看到不少品牌开始在户外硬广上下大手笔,像肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客等品牌。
 
既有财力又有营销意识的国外品牌是户外广告的常客,而如今国内品牌也开始在户外互动上下大功夫。
 
乐凯撒就曾经效仿网易云音乐,铺满整个地铁。甚至今年不少餐饮品牌还跑到了纽约的时代广场挂上自己的广告。 
 
现如今,线上广告已经铺天盖地,如果有人在微信群里发送广告链接,瞬间就会被群主踢出群。
 
而如果一个人去餐厅吃饭拍照发了朋友圈,不少人却会因为一些美好的图片观感迅速涌上前,向当事人询问餐厅的细节。
 
 
 
其实,这就是大家接受信息方式的改变。因为每个人都有了信息的发布权,本质上能够被消费者接受的,除了品牌自身的输出, 更重要的是消费者对于品牌的认可与评价。  
 
原本的单向输出思维,已经变成了互动、信任的交互思维。  
 
线下,可以通过与用户的交互,产生更多的口碑扩散。这样,品牌除了冰冷的影响,还有了互动的温度。这跟把广告投在 CBD 商圈的灯箱上,竖在机场高速旁边,效果肯定不一样。 
 
3 品牌的社会责任,   是一种信任背书    
 
2018年,胡桃里在公益上也进行了大量投入。
 
不仅做了儿童音乐公益支教,还为山区贫困地区募捐并投放公益一体机;
 
胡桃里品牌所属的合纵文化集团,联合腾讯99公益日,成立了山村音乐支教智能机专门项目,用音乐丰富那些贫困山区的学生生活、学习状态,并影响他们的精神世界。
 
 
 
詹宗德介绍:合纵文化集团的创始人李华宾先生,就因为十几岁时姐姐送了一把吉他而改变了自己的性格,从而走上音乐的道路,创立了合纵文化集团。
 
也就是这个切实的案例,让胡桃里相信,音乐可以打开人的另一扇窗户。所以,便有了长期的音乐公益项目。
 
胡桃里的音乐公益项目是一项长期而持久的项目。这个项目,最重要的就是让消费者感觉到品牌的责任与用心。其实,这也是一种品牌资产的积累,是消费信任的积累。
 
 
 
 “在我看来,品牌就像一坛酒,每开一家店,每次与消费者的交互、媒体的传播,都是打开盖子,往外撒播酒香的过程。当然,要让大家喜欢你的酒,前提是酒本身是好酒。如果酒已经坏了,那么借助的外部势能越多、越大,品牌受到的影响也就越大 。”詹宗德说。
 
所以,一个品牌的“品牌资产”需要的是,获取用户后,产品和体验环节持续的完善,而非“低频次、高价格”的一次性投入。