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这些餐厅能逆袭,在低端品类里做高端品牌,“穷人乐”转“大众乐”好吃不涨价

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1 消费降级的背后,是升级?
去品牌化,追求高性价比;去形式化,注重便利性与功能性;重视消费背后的情感属性,常常被认为是 “消费降级” 的表现。
 
有专业人士分析:
 
“多花钱” 就是消费升级,反之就是 “消费降级”,这是误区。
 
顾客日趋追求理性消费,正是消费观念的升级。
 
消费升级的突出表现,就是消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。
 
因此,当年轻人消费更趋理性时,与所谓的 “消费降级” 并不沾边。
 
除了理性消费,
 
消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型需求的增加。
 
其中,不同年龄层的消费者偏好有所不同:
 
70后的消费升级追求舒适、高端;
 
80后的消费升级追求便捷、品质;
 
90后的消费升级追求专业、垂直;
 
00后的消费升级追求多样化。
 
控制不必要的消费支出,与其说是消费水平在降低,
 
不如说是人们的消费观念走向科学了。
 
消费升级不是体现在购买更贵的商品和追求所谓 “奢华体验”上,
 
恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。
 
因此,
 
消费降级,降的是价格而不是品格,只是让价格回归理性。
 
换句通俗的话来讲,消费者普遍追求物美价廉的商品,
 
然而现实中,
 
常常是“物美”与“价廉”难以兼得,
 
故大多数消费者在“成熟了”以后,开始将目光转投至性价比上,
 
那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。
 
2 不管消费升级还是降级,
 
对餐饮行业来讲,行业的蛋糕依然是在变大阶段中。
 
只是蛋糕变大的过程中,
 
哪一块份额,最接近顾客,是我们每家餐饮企业需要思考的。
 
3 消费降级有两种表现:
 
一是对于低线城市里收入不高的消费者,他们不大会购买那种价格高的大品牌产品,
 
他们的购物态度大部分为实用主义,
 
比如在拼多多上买一双几十元钱的鞋,而非到商场买一双上千的鞋。
 
二是对于一二线城市里收入不低的消费者,在经历了收入飙升和物质极度丰富之后,
 
他们对大部分商品的态度转变为够用就好,这有点像日本的低欲望社会。
 
这使得他们理性消费,不再对品牌趋之若鹜,而是转向那些虽然没什么品牌,
 
但已然够用且质量不差的商品,
 
比如所谓无LOGO的衣服品牌——无印良品,以及上面说到的网易严选,
 
以及便利店而非星巴克咖啡等。
 
而前一种消费降级是受制于自身的经济水平,
 
后者的消费降级则是因为消费趋于理性,这两种消费降级共同的重点就是:
 
消费者所需的合适的价格+更高的价值。
 
4 消费降低,对餐饮业有什么影响?餐饮业如何应对?
 
众郝创意咨询的三个建议,笔者认为颇有道理:
 
5 、在高端品类里做性价比
 
日料,大众印象里这是一个很贵的菜系。近期出现的魔丼屋人均130、舞渔人均150,米仓食堂人均55,
 
单独看这130、150,放在一线城市里,怎么看都不算低,
 
可是放进日料里来看,这价格就相当有竞争力了。
 
6 个人花个300块钱,就能吃到不错的日料,
 
对于中产们来说,格外有吸引力。
 
动辄300、500的日料,降到100多
 
依托品类的高端,作高性价比的品牌或产品,
 
在消费降级的时代,颇为奏效。
 
海鲜餐厅、自助餐厅都可以效法这个策略。
 
7 、在低端品类里做高端品牌
 
经济学上有个著名“口红效应”,
 
是指经济萧条而导致口红热卖的经济现象,
 
也叫“低价产品偏爱趋势”。
 
在美国,人们视口红为“比较廉价的奢侈品”。
 
口红虽然不是生活必需品,
 
但是,它有粉饰和廉价的特性,女性使用口红能带来心理慰藉。
 
想要成就“口红效应”,一定要符合3个条件。
 
首先是所售商品本身除了实用价值外,要有附加意义;
 
其次,商品本身的绝对价格要低;
 
再次,商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。
 
这三条,小吃全符合。
 
除了吃以外,还可满足在社交平台“晒”;
 
小吃本身30来块钱,绝对价格不贵;
 
精致的环境、社交网上的人气、店门口好多人排队,都在引爆消费欲望。
 
阿大葱油饼、光之乳酪、仰望包角布、喜茶、鲍师傅、肉松青团、鹿角巷、南大门米糕……都是高于同行价格,但是总价格低。
 
引爆消费欲望
 
说到底,就是满足了人们没钱买名牌包,但是买个名牌面包的需求。
 
8 、“穷人乐”转“大众乐”
 
穷人乐是指老北京贫穷百姓欢喜的廉价小吃,
 
吃不起贵的,弄点内脏下水之类的荤腥打打牙祭,图一个乐子。
 
经典的有:卤煮火烧、羊杂碎、豆汁儿、爆肚儿。
 
事实上,这些美食发展到现在已经成为了北京文化的一部分,有些爆肚儿有价无市,早已经脱离了“穷人乐”范畴。
 
麻辣火锅原本也是穷人乐,继而登入大众市场。
 
改革开放40年以来,社会阶层正在逐步形成并固化。
 
在很多地方形成了一条条隐形的穷人区、富人区。
 
目前这个市场正在成长中,未来会有一大批餐饮品牌,
 
从这些人群里崛起再走向大众。
 
就像当年的麻辣火锅一样,这里有太多地方小吃和特色等待被挖掘。
 
9 、好吃不涨价
 
客来云酱认为,餐饮表现的消费降级就是不能轻易涨价,还必须更好吃。
 
餐饮的性质是刚需,刚需的好处是高频,不管消费者怎么消费,但夜夜都得回家不是?
 
但刚需的坏处是价格敏感,涨价就几乎等于逼人离婚。
 
所以,变得更实惠、方便,才是餐饮消费的最重要的方向。
 
10 、口味升级
 
很多人坐拥刚需都会养成恃才放荡的毛病,譬如说:不难吃就够了。
 
在市场还未饱和时,尤其在2013年之前,餐饮市场是品牌与品牌之间的竞争。
 
谁开的店多,谁就有品牌;谁是大品牌,谁就有聚客力。
 
为了做品牌、多开店、标准化,
 
很多企业都采用了“不难吃”的产品战略。
 
因为要做好吃了,人才要求高,管理要求高,
 
供应链也要求高,资源匹配不了,开不了全国连锁。
 
口味的缺陷,用品牌的溢价来弥补。
 
餐饮竞争激烈,美食品种百花齐放,
 
没有什么是年轻人没见过的东西。
 
这就要求,要打败隔壁老王,
 
就必须得做的好吃、显著的好吃,而不是不难吃。
 
不难吃,没有辨识度。
 
要做好吃,必须摒弃“薄利多销”、“长尾战略”等上个时代的观念,
 
重新配置成本结构:例如西贝,在2014年就提出好吃战略,
 
方法是配置高薪大厨,尽量保持门店现做,
 
这些导致的成本上升,
 
由大幅缩减产品线、品牌营销提高售价等措施来平衡。