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餐饮企业如何把社群营销玩到极致?【四川火锅底料批发】

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1. 社群营销:消费者 ≠用户   
 
您对社群的理解是什么样的?   
 
振业小编   我们这样的品牌,不能只有消费者,而要有用户。消费者就是来了以后买了产品没有发生连接,守株待兔式的,店开在这,产品摆在这,买了就是买了,下次啥时候买不知道,所以必须要运营。
 
用户分为两条线:一条线是我们线上线下入口的打通,线下微信支付,支付即会员,都变成我们会员的一个CRM(客户关系管理)的形式;
 
一条线是比CRM更进一步的用户运营,也就是社群,社群的连接是更深度的,我觉得是挺需要有一些人在你这里有些somebody,而不是nobody。甚至我是CEO,我知道他叫什么名字,他是什么职业,他不是一个符号。
 
霸蛮社群运营的思路?   
 
振业小编   我们公司内部有用户体验部,将近10个人,来运营这些人,运营的方式就是让他们参与到我们企业的各个链条、环节工作中来。用我们的品牌价值观,吸引更多的年轻人,跟我们一起来玩。
 
另外我们也发很多的福利,来反馈给我们的社群成员,比如我们每年合作五十多部电影,很多的电影票,很多的周边演出产品,我们还组织线下活动,带着我们的用户一起玩起来,最后的结果是我的品牌能连接到我们的用户。
 
 
 
社群在品牌传播方面发挥了的什么样的作用呢?霸蛮的用户社群规模挺大的,之前清除  10万僵尸粉是出于什么考虑呢?   
 
振业小编   我觉得最后我的用户会成为品牌最好的支撑,甚至是记者团。因为在过去,企业会有一个专门的公关部,维护和媒介、记者的关系,但现在你会发现,麦克风不一定在媒体手里,他其实已经分散到很多用户手里,这个品牌最忠诚的用户,他的麦克风声量是非常大的。
 
传统企业的媒介公关部门,天天跟记者朋友打交道,我觉得现在的品牌,就应该有个用户部门,跟你的这些有麦克风声量的用户打交道,那怎么去运营他们,维护他们?
 
我们过去社群做了100万人,我们发现,超出我们的运营能力,应该交给我们的CRM去运营,我们运营50万人这样的数量。
 
品牌有了这样一些忠诚的铁杆用户,他能成为我们企业的价值观,我们品牌的整个产品线的口碑的,这样一个维护者和传播者,这就是我们运营社群的逻辑和思路。
 
熊猫点评:  餐饮是一种高频次的消费,没有复购率,再多的流量也是零。霸蛮通过社群输出文化,产品背后的精神主张和价值观主张,对特定的客群有一定感召力,能给他们“不一样”的感觉。
 
通过与用户建立深层次的情感连接,来增强品牌黏性,进而促进销售,这是品销合一的过程。 
 
2.内容营销:霸蛮×一切   
 
内容营销方面,现在是几个人在负责呢?  
 
振业小编   我们内容这一块人并不多,不算设计,只有一个人。我们的大量内容是从用户延伸的,用户产生内容,包括我们做的自制剧灵魂粉馆等音频内容。
 
很多用户都是有故事的,我们有个用户,他曾在海拔4000米的雪山上吃牛肉粉,他说你们很多人都没有干过这种事,他干过。
 
灵魂粉馆是受什么启发呢?   
 
振业小编   你看那个聊斋志异,实际上是谁写的,他是开茶馆的人写的。你给他讲个故事他请你喝杯茶,所以我们开粉馆也可以有聊斋嘛,请吃个米粉换个故事来,所以我们的故事叫灵魂粉馆。
 
用户把故事给到我们,我们把他做故事的主角,把他的故事挖掘出来。
 
 
 
目前内容的类型有哪些?具体怎么运作?   
 
振业小编   我们做音频,我们与腾讯合作,在首页做的还有视频节目,我们最早做的还有直播剧,直播剧中把猫做成了吉祥物,一年合作大概50部的电影、网剧啊,跟这些IP的合作。
 
还有前不久,还获得了《我不是潘金莲》的独家的形象IP授权等等。
 
 
 
您个人对于内容营销是怎么理解的?   
 
振业小编   我个人觉得一个品牌有三层,第一层是帮助品牌卖牛肉粉,这是我们的本行。但是我觉得一个品牌,一定要有场景,有情绪、有内容,就是说,牛肉粉的背后能承载更多的东西。
 
像星巴克他的第三空间,这是他品牌的溢价部分,我觉得牛肉粉也要有这样的溢价。 
 
所以我们就说我们要做内容,除了把用户的故事挖掘出来,让品牌的距离感对用户更小,更容易做链接,让人更感觉你这碗牛肉粉的态度、温度,所以我们做了大量的延伸,内容、视频、音频、直播,还有大量的IP合作的衍生,都是基于这样一个目的。
 
 
 
霸蛮×喜欢你   
 
最后,对于90后、00后来说,霸蛮牛肉粉跟其他牛肉粉相比,除了味觉、味道上的这种辣,这种释放之外,还会说,这个品牌是有自己故事的,跟连续剧一样,不断给他们东西,这种东西会传达给他们一种感觉,这种感觉是独一无二的。 
 
绝大多数品牌,消费者会觉得,它便宜,它功能好用。但是如果出一个比你功能更好、价格更便宜的,他就跑了。但是苹果手机,它很难说哪个功能特别好,特别强,但是大家买的时候都会有一种感觉,我觉得讲感觉的品牌都是很厉害的。
 
霸蛮牛肉粉,未来我觉得方向就是,消费者购买我们,我们能够给他们提供这种感觉,这会成为我们的一个竞争壁垒。我们说要打造这个东西,所以要做内容。 
 
内容方面的整体规划是什么样的?能不能举个栗子说明?   
 
振业小编   规划就是霸蛮×一切,只要是能够充实和丰富这两个字的感觉的东西,我们都去合作。不管是自己的还是别人的。因为最早,牛肉粉这个东西,有顾客喜欢我们,是有两个原因,第一个是产品有特点,辣的、爽的,有人吃。
 
第二个是很多人知道我们,也是因为我们有个故事。如果品牌创始人和最早的故事做了开篇的话,那之后应该有最新的东西衍生出来,那这个东西就需要我们不断地注入,这就是我们最大的规划。
 
 
 
比如之前有个电影叫《百鸟朝凤》,之前这个电影在找我们合作时,其实没有多少渠道愿意跟他们合作,觉得是个没人看的电影,我因为正好看过吴天明导演的电影,一看就觉得特别受感动,就决定要跟他合作。我们是最早一批跟这个电影签订的品牌方。你现在再去看电影《百鸟朝凤》,我们都是排在前边的媒介单位。 
 
为什么要做呢?这个电影,我觉得它内容上关于传承、关于坚守,对某一门技艺的经验,所秉持的一种态度,与霸蛮是一致的,不管多少人看,我们的内容是通的。
 
内容上,我们就是一点,只要让大家增加对霸蛮的感觉的东西,我们就拿它做内容。 
 
这种合作机会是怎么来的?  
 
振业小编    基本上所有的影视剧宣发公司,我们合作都比较顺畅。我们公司的人比较年轻,我们有一个自己的用户社群,18-30岁为主,我们的消费者是绝大多数影视剧都想触达的那些人群。其实,我们的这些人群,只要是品牌方都想触达的人群,只要有这样的诉求,我们都可以合作。
 
对于我的用户而言,我把福利给到了大家。对于品牌方而言,我帮他们精准地触达到了这些人群。对于我们合作的很多IP,我们都是资源置换。 
 
另外,因为我们的合作都比较顺利,有了口碑之后,这个事就变得比较常规的事。
 
熊猫点评:  霸蛮今天之所以能够成为一种精神符号,在于这几点:
 
1.它是原生词汇,作为湖南方言,成为在京的湖南人一种接头信号和精神共鸣;
 
2.吃得苦,霸得蛮,耐得烦,从词意上来讲是一个非常积极向上的词语,能够象征年轻人身上的精神; 
 
3.从伏牛堂开始,张天一就有意打出“霸蛮”的旗号,并在各种场合亮出这个词汇,让品牌=霸蛮。
 
在内容营销方面,同样值得学习的还有霸蛮的全渠道运营和用户生产内容。
 
霸蛮的内容覆盖了几乎所有用户量比较大的媒体渠道,包括公众号、微博、抖音、一直播、腾讯视频等等。而且,忠实用户的自发性传播带来了非常广的传播面。
 
内容来自用户,能够让用户与品牌的连接更加紧密,同时对于潜在顾客,看到硬广可能会排斥,但软性营销可能在不知不觉间已完成了洗脑过程。  
 
3.人员管理:大家都是霸蛮人  
 
霸蛮入职的门槛是什么?  
 
振业小编  除了正常的技能、工作经验、背景,我们还有文化方面的考量,五个核心价值观:霸蛮、务实、协作、复盘、创新,所有评估会围绕着五个价值观。
 
从人员的面试、晋升、未来发展,每一步都围绕着企业文化,基于文化去评估,要找到特质相同的人。
 
 
 
如何让员工清晰地认知公司的愿景?   
 
振业小编    我们的愿景不是通过什么方式来让员工知道的,愿景是一面旗帜,旗帜是凝聚人的,每一个加入我们团队的人,我们在面试时就会讲我们的愿景,认可我们的就加入,不认可的不会加入我们。 
 
我们是一个初创公司,给不出行业里那么高的薪水,我可以给一样的、正常的薪水。但是我们公司还不大,那是为什么加入呢?
 
那是因为,他看到我们企业的未来,他相信这个东西,所以愿意进来。 
 
第二个是我们共同相信的霸蛮。前两天,我们公司集体徒步走100公里。可能这辈子有些人10公里都没有走过。一来新伙伴,都要出去走100公里,我们前天刚回来。
 
 
 
为什么要做这件事?  
 
振业小编  每一个加入霸蛮的人,都要相信,这家公司能够帮助你达成一些,你过去认为自己干不了的事,所谓的走一百公里是其中之一。第二个,加入我们就是要相信,任何一件事,只要你敢想,能够坚持,那你一定能做成。
 
这是我们最核心的企业文化,我觉得认同它的人才会加入我们。你想想,很多人听到来了要走100公里的人他就不来了。 
 
愿景和文化是旗帜,我们要用这样的旗帜,引来这样的人。所以大家都是霸蛮人。我没有办法让一个不相信的人相信霸蛮,这很费劲。我只能把霸蛮的人找出来。这样有一种集体的氛围,集体强化。 
 
熊猫点评:  很多餐企面临着员工流失率高的问题,尤其是当90后、00后成为主力员工后,个性张扬的1代人让管理者觉得沟通成本大大提高,流失率也在不断上涨。
 
对于年轻一代来说,靠制度管理可能会激起他们的反感,但他们更容易对企业的氛围或文化产生兴趣,并自觉成为维护者。
 
企业文化分为对内和对外两种,当对内文化和对外文化的精神核心相通时,员工会成为文化的传递者,进店的用户也就更能感受到品牌文化的温度。 
 
关于霸蛮文化,张天一提到了重要的一点:
 
霸蛮精神,对用户和对于内部团队,都能产生一种共鸣。