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爱奇艺跨界开餐厅,能否打开新世界大门?

IP全链路开发,提升变现能力
 
机遇可期,风险犹存。爱奇艺跨界餐饮,不失一条营销新出路。然而,此次尝试能否成功,还存在诸多不确定因素。
 
在过去几年里,开餐馆是许多明星流量变现的标配,然而餐饮业残酷的竞争格局,以及各种隐形门槛,令一些餐厅相继倒闭。诚然,餐厅能以明星的光环聚焦客流量,减轻营销成本,但最大的问题在于菜品质量欠保证,加盟店往往隐患多。
 
无论是孟非和黄磊的火锅店“黄粱一孟”、郭德纲在三里屯的“郭家菜”,还是韩寒投资的餐饮店“很高兴遇见你”、赵薇开的“乐福餐厅”,都在火爆一时后淡出市场。
 
在美食新时代,行业巨头以比明星更强的实力跨界餐饮业,它们或打造新场景,或布局全产业链,或挖潜新价值。跨界而来者,只有看清自身优势,把握餐饮业趋势,才能立于不败之地。
 
据悉,在生态运营模式下,爱奇艺致力于IP全链路开发,提升新消费变现能力。其中,IP授权业务是最常见的变现方式,包括产出周边产品的商品化授权、开设主题店铺或餐厅等的主题授权,以及与品牌开展联名活动的促销授权等。这是20世纪迪士尼崛起时就已出现的玩法,同时也是被广泛认同的IP运营路径。
 
2020年,爱奇艺推出潮流彩妆独立内容电商平台“斩颜”,主打年轻人潮流彩妆,试图通过聚集KOL,打造类似小红书的内容社区。目前,该平台已经有超过50家品牌入驻,通过节目IP实现带货。此番跨界餐饮业,也是爱奇艺希望通过跨品牌合作,创新营销方式,满足会员多元消费需求和权益叠加的一种尝试。
 
一石激起千层浪。有观点认为,爱奇艺以餐饮业作为切入点,是为未来进一步发展铺路。爱奇艺将线上IP直接导入线下,既能将线上节目的影响力进一步深化,带给消费者更多元的用户体验;也能延伸IP生命力,挖潜商业价值。
 
打造新场景,挖掘新价值
 
从生态布局角度看,爱奇艺此次跨界餐饮在意料之外情理之中。官方资料显示,早在2017年,爱奇艺就和肯德基合作,结合超级IP《蜀山战纪2踏火行歌》推出会员可享套餐,掀起娱乐IP与餐饮融合场景营销热潮,获得双方会员好评。
 
2019年年初热播的《都挺好》,让剧中石天冬的“食荤者”餐厅取景地成为人气网红店,吸引众多年轻消费者到店,营业额不断攀升。剧中同款美食、服饰的热销比比皆是。
 
2019年年底,近代热血青春剧《热血少年》在爱奇艺热播,相关话题频频登上微博热搜,在年轻用户中引发追剧热潮。2019年11月11日起,爱奇艺与汉拿山烤肉、味多美等多家餐饮品牌,分别在北京、上海开设3家“热血少年主题店”,从店内装饰到美食产品均围绕剧情展开,会员可以边看边吃边聊;同时,联动多家餐饮品牌推出《热血少年》主题套餐。
 
据悉,爱奇艺于2019年6月启动VIP会员专享霸王餐活动,围绕多个头部IP内容展开跨品牌合作,截至去年年底,已有10余家顶级餐饮品牌参与活动,消费权益覆盖200+城市4000+门店,逾70万VIP会员领取了服务权益。
 
爱奇艺正在构建以娱乐IP为核心的用户消费增值服务权益拓展。剧集以其制作精良、剧情紧凑等特点,成为承载多元消费形态的上佳载体。围绕内容IP,实现用户追剧消费场景的拓展和会员权益叠加,既能更大限度释放用户消费热情,也能让合作品牌实现更多用户触达。
 
从餐饮行业角度看,商业巨头跨界的一个重要原因,在于中国餐饮市场巨大的发展潜力。国家统计局今年1月中旬发布的数据显示,2019年我国餐饮收入达46721亿元,同比上年增长9.4%。其中外卖市场规模1.5万亿元,占餐饮份额的33%。
 
“一边是餐饮消费持续火爆,一边是业态迅猛前行,这让餐饮业成为一个愈发广阔的赛道。”互联网行业资深分析师康斯坦丁认为,爱奇艺做餐饮,有望将其一手打造的原创IP、获得的巨大流量等,直接导入线下,让爱奇艺的餐饮门店迅速聚拢人气,并转化为真金白银。“餐饮业×互联网这对CP,正变得趣味十足。除了常见的传统餐饮、外卖等,更多美食及餐饮形式将不断涌现。对于消费者和众多老饕吃货而言,可选择的美食与服务也将更多更舒适。”